Unikaalne müügipakkumine (USP): näited selle kohta, kuidas luua ja mis see on. USP turunduses

Fraas unikaalne müügipakkumine või lühendatult USP on reklaamis ja turunduses üsna levinud. Sõnade arusaadavuse juures ei suutnud kõik ettevõtted USP-d moodustada ja seda oma toote reklaamimiseks kasutada. Enamik inimesi arvab, et kõik häid ideid juba kellegi poolt kasutatud ja midagi uut välja mõelda on peaaegu võimatu.

Mis on UTP

Unikaalne müügipakkumine inglise keelest. ainulaadne müügipakkumine (sagedamini kasutatav lühend USP) on kontseptsioon, mille kohaselt reklaam ja toote edendamine peavad põhinema teatud unikaalsetel toote omadustel, mis on tarbijale arusaadavad ja toovad talle kasu. USP on ennekõike teie toote valik konkurentide seast. Sõna "ainulaadne" tähendab, et konkurendid ei korrata seda. Erinevalt klassikalisest aknareklaamist, mille vastu oli USP strateegia, peab teie toode olema kliendi poolt seotud, tunnustatud ja ühtsustatud just USP-s kirjeldatud hüvega.

Paljudes toodetes, eriti keerukates, on palju funktsioone ja eeliseid ning paljud neist on teatud määral ainulaadsed. USP kontseptsiooni eesmärk on edendada kõiki eeliseid samal ajal. Parem on välja tuua üks peamine eelis ja panna kõik oma jõupingutused selle edendamiseks.

Tootjale meeldib patenteerida ja kasutada reklaamides samu arendusi erinevate nimede all. Näiteks üks tootjatest pesumasinad hakkas propageerima funktsiooni "lihtne triikimine". Tegelikult on see lihtsalt tavaline õrnpesurežiim, kuid tarbija jaoks töötas see turundusnipp fantastiliselt. Varsti ilmus see valik kõigis juhtivates pesumasinate tootjates. Aga nimi muutus veidi, siis kerge triikimine, siis lihtne triikimine, siis joonistati lihtsalt triikraua kujutisega nööp.

Sageli arvavad inimesed, et USP vajab mõnda ainulaadset toodet või teenust. Tegelikult on palju olulisem osata tootes unikaalseid omadusi esile tuua ja kliendile korrektselt esitleda. Näiteid on palju, vaadake, kuidas sotsiaalmeedia on levinud. instagrami võrk. See asutati 2010. aastal, kui turg oli juba enam kui küllastunud. Toetudes tol ajal üsna kitsale nišile - fotode võrgus avaldamine, sotsiaalne. võrgustik suutis silma paista, tähelepanu äratada ja selle tulemusena paljudest konkurentidest ette jõuda.

Rosser Reeves rääkis esimest korda USP kontseptsioonist. 1961. aastal rääkis ta oma raamatus Reality in Advertising ratsionalistlikust lähenemisest müügile. Selle lähenemisviisi kohaselt peaks reklaam keskenduma toote või teenuse neile või muudele ainulaadsetele omadustele, mis toovad kliendile selget ja käegakatsutavat kasu.

USP kolm põhimõtet

Moodustati 3 peamist põhimõtet, mida tuleb järgida ainulaadse müügipakkumise moodustamiseks:

1. Reklaamige kliendi jaoks olulist eelist;
2. Kasu peab olema ainulaadne, st mitte konkurentidele kättesaadav;
3. Ülaltoodud kaks punkti peaksid kliendile tugevat mõju avaldama.

USP kontseptsioon arvestab sellega, et klienti ei juhi otsuste tegemisel mitte ainult mõistus ja loogika, vaid ka emotsioonid. Uued ja huvitavad objektid tekitavad huvi, üllatust ja huvi (loe artiklit). seda olulised parameetrid kliendi tähelepanu äratamine tootele või teenusele.

Muidugi, kui olete suutnud kliendi tähelepanu köita, hakkavad nad teie toodet hindama pakutavate eeliste kasulikkuse alusel. Ja kui ta need leiab, ostab ta kauba ära. See on emotsionaalne komponent, mis valmistab kliendi ostuks ette ning loogika ja emotsioonid lõpetavad tehingu.

Õiged ja valed USP-d

Niisiis, teil on oma toode, näiteks tarnite vett kontoritesse. Sinusuguseid ettevõtteid on palju ja esmapilgul unikaalsus ei tule kõne allagi. Aga kui unikaalsust pole, tuleb see luua. Näiteks saate positsioneerida end kiireima kohaletoimetajana, sama päeva kohaletoimetajana, võtta vastu sularaha, lisada oma sortimenti rikastele mõeldud vett, tellida kord kuus püsiklientidele pitsat jne. silma paista kogumass palju lihtsam, kui esmapilgul tundub.

USP (ainulaadne müügipakkumine, USP) on ainulaadne müügipakkumine, üks peamisi turunduskontseptsioone.

USP - Rosser Reevesi välja töötatud kontseptsioon, reklaamiagentuuri Ted Bates kaasasutaja, kes väidab, et reklaam peaks andma tarbijale põhjenduse, mille alusel osta toode, mis erineb selgelt konkurentide omast.

USP koostise eesmärk. Vastavalt R. Reevesi USP kontseptsioonile põhinesid kõik edukad reklaamikampaaniad pakkumise unikaalsusel kliendi jaoks. Lisaks on USP kontseptsioon oluline iga ettevõtte töötaja jaoks, kes peab selgelt aru saama, mille nimel ta töötab, kuhu on jõupingutused suunatud, kuidas ettevõtte äri areneb.

Unikaalse müügipakkumise (USP) kontseptsioon põhineb kolmel põhiprintsiibil:

• iga reklaam peab pakkuma tarbijale teatud eelist;
• see eelis peab olema reklaamitava toote jaoks ainulaadne;
• see kasu peab olema piisavalt märkimisväärne, et sundida tarbijat selle toote poole pöörduma.

USP turunduses. Turunduses peetakse USP strateegiat üheks peamiseks ratsionaalseks strateegiaks potentsiaalsete ostjatega suhtlemisel, kaupade reklaamimise strateegiaks.

USP määratlus näitab et R. Reeves rõhutas loomingulist turundusstrateegiat, mis ei saa olla aegunud.

1. USP ei ole määratud ainult selle järgi, mis on tootele omane;
2. USP määrab see, mida ja kuidas selle toote kohta reklaamis öeldakse.

USP strateegia oskuslikuks kasutamiseks kaasaegsed tingimused, on oluline, et turundajad mõistaksid, milliseid väiteid toote kohta peetakse ainulaadseteks, ja oskaksid ennustada sellise reklaami tajumise tunnuseid.

Turundaja ülesanne seoses USP-ga, on vajalik:

• turunduspakkumise vastavuse hindamine tarbija väljakujunenud ideedele toote kompleksse kvaliteedi kohta.
• ette näha potentsiaalsete tarbijate soovimatud reaktsioonid ja püüda neid neutraliseerida;
• hindama konkurentide pakkumise unikaalsust ja kasutama suhtluses vastupakkumist või avaldama muud unikaalsust;

R. Reeves vastandas pakutud USP kontseptsiooni traditsioonilisele "estriin" reklaamile, milles toote kohta kaunilt sõnastatud fraaside rohkuse taga pole absoluutselt mingit alust, miski, mis võiks reklaamitavat kaubamärki paljudest sarnastest reklaamidest eraldada ja tõsta. ja sarnaste tarbijaomadustega kaubad.

Püüan anda omapoolse tõlgenduse R. Reevesi ideedest: unikaalsus ei ole sama, mis öelda, et üks toode on parem kui teine. USP-l põhinevat tootestrateegiat välja töötav turundaja peab suutma rääkida tootest nii, et see üllatab tarbijat nii, et ta vaatab seda uudselt – nii, et ta pole harjunud tooteid vaatama. sama kategooria. Turundaja peab välja selgitama, kas tarbija peab seda omadust oluliseks ja kasulikuks. Strateegiat koostav turundaja peab tagama pakkumise sõnastatud eristavate omaduste tunnustamise, meeldejäävuse ja usalduse.

Ameerika reklaamiuurija Alfred Politz, Alfred Politz Researchi asutaja, sõnastas: "Reklaamikampaania, mis rõhutab toote mikroskoopilist erinevust, mida tarbija ei suuda mõista, kiirendab toote ebaõnnestumist." Teisisõnu, kui kasulik ainulaadne vara ei ole ilmne, siis peaksid peamised reklaamitegevused olema suunatud selle tähtsuse selgitamisele, vastasel juhul on turunduskommunikatsiooni ja toote enda ebaõnnestumine vältimatu.

Copywriters kasutavad sageli fraase nagu "kõige olulisem" ja "kõige olulisem" paigas ja kohatult. Lihtsalt efekti pärast. "Teksti kõige olulisem reegel." "Kõige olulisem asi kommertspakkumine" ja nii edasi.

Täna räägime ainulaadse müügipakkumise loomisest. Ja me lubame teile, et saate varsti aru, et hästi kirjutatud USP on äris kõige olulisem. Ilma naljata. Üldiselt kõige tähtsam. Nii oluline, et kõik muu on vaid haletsusväärne peegeldus.

Mis on USP ja miks seda vaja on?

Unikaalne müügipakkumine (pakkumine, USP, USP) on ettevõtte peamine eristav tunnus. Igaüks. Pole vahet, kas müüte väikesemahulisi kirjutamisteenuseid või ehitate terveid linnaosasid uute kodudega.

Sõna "USP" viitab sellisele konkurentsierinevusele, mida teistel ei ole. Mis eristab teid konkurentidest. See on USP ainus õige määratlus.

USP pakub kliendile teatud eeliseid. Või lahendab tema probleemi. Hüvitiste tüübid võivad olla erinevad, kuid ainulaadne müügipakkumine, millel pole kliendile selget kasu, on prügi.

Erinevad. Kasu.

Kaks sõna, millel kõik toetub.

Teie ainulaadne müügiettepanek peaks teid nii radikaalselt eristama, et kui kõik sisendid on võrdsed, siis kui klient peab valima teie ja konkurendi vahel, kuna teil on korralik USP, valivad nad teid.

Kas saate aru, kui tõsine?

USP peamine probleem Venemaa äris

Häda on selles, et Venemaa äri on kriminaalselt pime. Alates lihtsatest vabakutselistest kuni suurte ettevõteteni – kõik tahavad olla parimad. Ja kõik ei saa olla parimad. Peab olema erinev- see on kogu mõte.

Siit peamine probleem- keeldumine USP loomisest kõige rumalam soovi kasuks olla esimene ja parim.

Näidata. kui nõrk ja läbimõeldud võib ainulaadsete müügipakkumiste loomine olla, võtame oma kolleegid - copywriterid. Vaadake nende portfelli:

• Ideaalsed laulusõnad
• Parim autor
• Aatomite tekstide kirjutamine
• sõnameister
• Ja nii edasi …

Sellist jama on igal pool. Inimesed lihtsalt ei saa aru, et see pole USP. See on suurepärane näide. Erinevaks muutumise asemel ronivad kõik samale mäele. Üles. Lõpuks - pahv.

Kes on siis helgemal poolel?

• Esimene juriidilistes tekstides Runetis
• Alates 2010. aastast olen kirjutanud ainult kommertspakkumisi.
• Suvaline tekst - 3 tundi pärast maksmist
• TOP copywriting tavaliste tekstide hinnaga
• Tasuta konsultatsioon sihtlehe täiustamise alal igale kliendile
• Artikli jaoks tasuta pildid tasulistest fotovarudest

Jah, mitte nii valjult, aga väga tõhus. Nende autorite kliendid juba näevad erinevust ja nende eeliseid ning on seetõttu valmis maksma.

Kas arvate, et äri on midagi muud? Jah, mitte midagi sellist, isegi suured ettevõtted ei tea, kuidas ainulaadset müügipakkumist koostada:

• Lai valik
• Suured allahindlused
• Tasuta hooldus
• Madalad hinnad
• Kõrge kvaliteet
• Tööstuse juhid
• Ja nii edasi …

Pealegi peavad paljud inimesed siiralt sellist “härrasmeeste” komplekti kliendi võrgutamiseks piisavaks.

Ja kus on siin põhimõtteline erinevus? Kus on signaal "Ma olen teistsugune"? Ta ei ole. On, millega uhkeldab iga esimene ettevõte.

Mis on kõige huvitavam, kõiki eeliseid saab arendada heaks USP-ks. Näiteks nii:

• Lai valik. 1300 mudelit suusatamine– suurim ladu Venemaal
• Suured allahindlused - igal neljapäeval 65% allahindlust teie teiselt ostult
• Tasuta teenus – pärast nutitelefoni ostmist installime teile tunni jooksul tasuta kõik programmid
• Madalad hinnad - müüme pärast kella 18-00 kõiki saiakesi 1 rubla eest
• Kvaliteetne – kui kasvõi üks osa läheb katki, kingime sulle uue simulaatori
• Meie valdkonna liidrid - kolm aastat järjest võitsime tiitli "Sõktõvkari parim takso"

Kahjuks kasutavad vaid vähesed ideed laiendada mallivestlust täieõiguslikuks USP-ks. Lõppude lõpuks on standardlauseid alati lihtsam tembeldada, et hiljem oleksite üllatunud - "Miks nad ei osta?".

Selleks, et teie ettevõte saaks hoo sisse, vajate tugevat USP-d. Ei mingit trikki. Just seda me täna komponeerima õpimegi. Lubame, et vaatate oma võimalustele peagi täiesti uute silmadega.

USP koostamise kontseptsioon

Unikaalseid müügipakkumisi on tuhandeid. Pakkumised võivad olla väga erinevad:

Eluaegne garantii Zippo välgumihklid kas see on UTP? Kahtlemata!

Kõik 49 rubla eest? Ka.

Seep, mis ei kuivata nahka? Oh, kindlasti.

Ringreis Saksamaa 10 parimasse õllebaari? Ja see on ka täielikult töötav USP.

Pidage meeles, et me ütlesime seda koostamisel ainulaadne pakkumine ei saa juhinduda sellest, et sa pead välja nägema parim? Kordamiseks ei pea te püüdlema selle poole, et olla parim.

Sa pead olema teistsugune. Et leida kliendile selline eristav hüve, mis tõmbaks teda sinu, mitte konkurendi poole.

USP kirjutamisel on oluline seda väga meeles pidada lihtne asi: konkreetne kliendi eelis peaks läbima kogu teie pakkumise. Mitte teie või teie ettevõtte kiitmine, mitte rõõm, vaid potentsiaalse ostja otsene kasu.

Kuid kasu võib olla väga palju:

See aitab mind

Hankige kõrge sotsiaalne staatus

Saa ilusamaks (tugevamaks, aktiivsemaks jne)

Õppige uusi asju

Sellega ma

säästa raha

Ma teenin raha

Tänu sellele ma

säästa aega

Saan huvitavaid muljeid

Hankige lisamugavust

Otsige julgelt mõningaid ebaselgeid viise konkurentsieelise saavutamiseks. Ärisse võib minna kõike, peaasi, et kliendile huvitav oleks.

Nüüd, kui teooria on paigast ära, on aeg alustada tugeva pakkumise loomise praktikaga.

USP koostamise reeglid

Netti on kirjutatud palju jama, kuidas USP-d koostada, aga kui hakkad asja aru saama, jääd stuuporisse. Liiga tark ja segane. Jah, müügiettepaneku koostamine ei ole lihtne ülesanne, kuid see on täiesti võimalik. Isegi neile, kes ei ole head ajurünnakus.

Et hakkama saada, lõikame elevandi tükkideks. Õppige etappide kaupa. See muudab selle lihtsamaks ja selgemaks. Me alustasime.

Esimene etapp – teadlikkus iseendast ja konkurentidest

Esimene samm on vastata allolevale küsimuste loendile võimalikult täielikult. Saate need isegi välja printida ja seejärel vastused igaühe ette kirjutada. Ära ole laisk, see on verstapost. Niisiis, oluliste küsimuste loend.

• Mida me teeme?
• Meie tugevused
• Meie nõrkused
• Kas meil on konkurentidest erinevusi?
• Kas pingutus võib erinevusi luua?
• Millised huvitavad USP-d on konkurentidel?
• Kas nende USP põhjal on võimalik midagi huvitavamat teha?

Ideaalis peaks teil olema üsna suur nimekiri, millele seejärel tugineda. Tasub meeles pidada, et ettepanekuid on kahte tüüpi: pingutusteta ja pingutuseta.

USP ilma pingutuseta on see, mis teile juba kuulub. Näiteks on teil tõesti Venemaa suurim suusavalik. Või võidad tiitli" Parim produtsent aastat" pole esimene kord.

USP pingutusega on midagi, mida saate teha tugeva konkurentsieelise loomiseks ja ainulaadse pakkumise loomiseks. Näiteks lubage, et toimetate takso 5 minutiga või sõit on tasuta. Ja seda hoolimata sellest, et praegu on keskmine ooteaeg 7 minutit.

Pingutusega USP-d on alati keerulisem teostada, kuid selle mõju on tavaliselt suurem: inimene näeb oma otsest kasu ja on valmis sind proovile panema.

Jah, sa pead midagi ohverdama (raha, aega, kasumi kasvu), kuid teisalt tõstad ka eeliste lati teistest kõrgemale. Järelikult saate pikas perspektiivis uusi kliente, kuna teie konkurendid ei saa või ei taha seda latti veelgi kõrgemale tõsta.

Teine etapp – klientide vajaduste mõistmine

Jälle leht. Taas küsitlused, aga nüüd klientide kohta:

• Kes on meie peamine klient? Kirjeldage oma sihtrühma
• Mida soovib meie ideaalne klient?
• Milliseid klientide vajadusi me tegelikult lahendame?
• Ja mis võiks, aga me ei lahenda?
• Kuidas saame uusi kliente võita?

Pane end oma kliendi kingadesse. Miks ta sind valib? Kas nad ootavad sinult midagi konkreetset: garantiid, rohkem mugavust, usaldusväärsust, kokkuhoidu või midagi muud?

Mis on teie klientide jaoks väärtuslik ja mis mitte? Võib-olla on nad valmis oma staatuse tõstmise eest raha maksma? Või on nad kokkuhoidlikud ja ostavad võimalikult odavaima? Joonistage endale selgelt massilise sihtrühma portree. Saate isegi läbi viia küsitlusi, et mõista kliendi tegelikke vajadusi.

Miks lähevad paljud kliendid konkurentide juurde? Millised on viimased? Kas teil on ressursse, et pakkuda oma klientidele sama või enamat?

Kliendi vajaduste mõistmine on toimiva USP loomise kõige olulisem tingimus. Saate õigesti aru ostjast ja tema soovidest - saate pakkuda midagi tõeliselt huvitavat.

Kolmas etapp – USP loomine

Nüüd võtke mõlemad lehed ja leidke kõik ristumispunktid. Näiteks esimeses ülesandes (eneseteadvustamine) saime teada, et igale kliendile saab kinkida esiku mööbli õhtusöögilaud. Ja siiani pole seda keegi teinud.

Teises ülesandes (kliendi vajadused) saite aru, et teie sihtrühmaks on noored pered ja alla keskmise sissetulekuga inimesed, kellel poleks midagi tasuta hankimise vastu.

Kokkuvõte: võite teha pakkumise: Igale kliendile kingitakse korralik laud kööki

Kui võtate piisavalt aega unikaalse müügipakkumise kirjutamise ettevalmistamiseks, võib selliseid ristumispunkte olla kümneid. Peate lihtsalt loovuse sisse lülitama ja nende põhjal maksimaalsed pakkumised looma.

Loodud? Imeline. Nüüd on aeg valida parim USP.

Selleks saate läbi viia küsitlusi töötajate, klientide seas, paigutada uuringuid sotsiaalvõrgustikes ja nii edasi. Pärast testide tegemist peaksite mõjutajat nägema. Reeglina on see kohe märgatav.

Kas teil võib olla mitu USP-d?

Jah, see võib ka nii olla. Ja veel, tuleb valida mõni põhiettepanek ja ülejäänud on ettepaneku võimendid. Ja pidage meeles, et ainulaadset müügipakkumist ei saa muuta iga kolme kuu tagant. See on aastaid ja seetõttu meenutab seda valikut kohe tõsiselt.

Jälgige hoolikalt konkurentide pakkumisi. Esiteks on see tohutu loovuse ja ideede ruum. Teiseks aitab see teil mitte korrata teiste inimeste lauseid.

Teie USP peaks olema võimalikult täpne. Levinud fraase pole. Kui “Tass kohvi igale tanklakülastajale”, siis see on täpselt tass kohvi, mitte “toredad boonused”. Kui “kõik maksab 49 rubla”, siis on see täpselt 49 rubla, mitte “madalaimad võimalikud hinnad”.

Teie USP peaks olema võimalikult lihtne – kõik kliendid peaksid sellest kohe aru saama ja nägema kohe selget kasu.

Mitte minna vastuollu CA huvidega. Kui kliendid külastavad teie salongi sellepärast, et see on moekas ja prestiižne, siis pole vaja teid madalate hindadega meelitada. Tapmise olek.

Ärge pange kõike ühte patta. Pole vaja proovida USP-d värvida 20 lehel. Kõik peaks olema väga lihtne: 1-3 fraasi. Kui te tõesti ei jõua ära oodata, et kõiki eeliseid üksikasjalikult kirjeldada, on selle jaoks eraldi tekstid. USP-s tood välja ainult peamise, pigistuse, ja kui tahtsid, värvisid selle kuhugi eraldi.

Loodame, et pärast selle artikli lugemist on teil lihtsam luua tõeliselt tugev unikaalne müügipakkumine. Kõik sisendid selleks on olemas – peate lihtsalt maha istuma ja seda tegema.

Lubame, et pärast seda, kui teie USP kristalliseerub millekski konkreetseks ja kasumlikuks, märkate kohe positiivset muutust. Tuhandeid kordi testitud ja äriseadustega tõestatud.

Saada

Hinda artiklit

(15 hinnangud, keskmine: 5,00 5-st)

Vasta

• Kuidas mõista, milliseid toote omadusi unikaalses müügipakkumises rõhutada
• Unikaalse müügipakkumise loomine: kui sageli USP-d värskendada
• Näiteid ainulaadsest müügipakkumisest: millest lähtuda, kui tooted ei erine konkurentide pakkumistest

Ainulaadne müügipakkumine seni tuleb seda pidada üsna nooreks nähtuseks, mida on Venemaa äris kasutatud juba 2000. aastate algusest, mil hakkasid turule tulema kaubamärgid.

Peame tunnistama, et kuna sellel teemal on palju räägitud, siis vähesed on USP väljatöötamisega seotud. Enamikul Venemaa ettevõtetest pole selget arusaama oma sihtrühmast, mistõttu on nad keskendunud kõigile.

Kui tihti peab juht tegelema ettevõtte strateegiaga või seda muutma? Enamik lavastajaid, kes lõid edukad ettevõtted, ja juhtimiskonsultandid nõustuvad ühes asjas: kaasajal – pidevalt. Strateegia muutus ei ole nõrkuse näitaja, vaid vastupidi, ettevõtte elujõu näitaja.

Käesolevasse artiklisse oleme kokku kogunud nelja tüüpi strateegilisi lähenemisi, nende näiteid, aga ka mallid ja tabelid ettevõtte strateegia määratlemiseks.

Kui ettevõte ei suuda konkurentidest eristuda, oma pakkumise omadusi klientidele esile tõsta, on ettevõte sunnitud piirduma üsna tagasihoidliku ostja- ja müügivooga.

Algoritm õige USP väljatöötamiseks

Esimene samm. Esmase teabe kogumine. Tuleks koostada tabel, mis näitab toodete omadusi ja konkurentsieelised kliendi jaoks, mille ta saab koostöös teie ettevõttega. Kogemus kinnitab, et mida rohkem kirjutatud, seda parem. Võimalik on kirjutada 15 konkurentsitunnust - suurepärane, 20 - veelgi parem. Samal ajal tuleks kirjeldada kõiki eeliseid ja eeliseid klientidele, kuigi need on ebaolulised. Pärast eeliste täpsustamist peaksite konkurendi pakutavad eelised maha kriipsutama. Meie eesmärk on leida ja pakkuda konkurentidele eeliseid, mis on ainult meil.

Teine samm. Hüvitiste asjakohasuse kontrollimine.

1. Otsingumootori statistika. Kõiki valitud eeliseid tuleks testida otsingupäring– mõistmaks, kui sageli püüavad potentsiaalsed kliendid sarnasele probleemile lahendust leida.
2. Tagasiside kaardid. Püsiklientidele saate pakkuda tagasisidekaartide täitmist, tuues välja olulisemad eelised.
3. Avatud küsimus. Kui nende eeliseid konkurentide pakutavate eelistega ei ole võimalik saavutada selgeid tulemusi, tuleks müügipersonalile ja turundajatele anda korraldus esitada püsiklientidele küsimus – “Miks otsustate meiega koostööd teha?”. Väljundist võib tulla üsna erinevaid vastuseid, kuid kõige tavalisemaid saab kasutada teie USP jaoks.
4. Müügianalüüs. Seda meetodit kasutati rõivatehase ainulaadse müügipakkumise koostamiseks. Müügiosakonna juhataja märkis suurt nõudlust Naisteriided suured suurused ja riided paksudele võrreldes teiste positsioonidega ettevõtte sortimendis. See teave oli aluseks ainulaadsele müügipakkumisele: „Riided rasvunud naised. Meie kleidid võimaldavad tänu erilisele lõikele varjata täidlust ja rõhutada figuuri ilu – kogu oma naiselikkust. See tekst valiti selleks reklaam kui avaldatakse ajalehtedes, ajakirjades ja muus meedias. Aja jooksul oli võimalik kinnitada müüginumbrite üldise kasvu suurepärast dünaamikat.

Kolmas samm. USP testimine.

1. Jagage oma kliendid juhuslikult rühmadesse, saates iga rühma jaoks erinevat tüüpi sõnumeid.
2. Majutus kontekstuaalne reklaam, põhineb erinevat tüüpi ainulaadne müügipakkumine. USP-valik muutub peamiseks, mis aitas saavutada maksimaalse vastuste arvu.

3 tingimust ainulaadse müügipakkumise loomiseks

Unikaalse müügipakkumise koostamiseks tuleb arvestada kolme tingimusega:

Esimene tingimus on rõhutada oma toote unikaalsust. Päris raske küsimus paljudele. Eelkõige, kuidas rõhutada standardi unikaalsust pesupulber? Kuid tegelikkuses on teie tootel palju omadusi, mida saab märkida, mis köidavad sihtrühma tähelepanu, sealhulgas:

1. Kasulik lisateenus. “Kaubaostjaid pakutakse suvalise summa eest tasuta saatmine linnas". Või pakuvad juveelipoed "sisestage iga kuupäev andmebaasi, et ostja ei unustaks oma armastatut õnnitleda".
2. Viisakas ja hoolas personal. Tõenäoliselt on paljud kohanud selliseid kuulutusi - "pesame auto 20 minuti pärast või tagastame raha", "ainult viisakad ja kained liikujad".
3. Kitsas spetsialiseerumine - "eliidi pood alkohoolsed joogid" või "roki karaokebaar".
4. Ettevõtte orienteerumine kindlale klientide kategooriale. "Tüdrukute mänguasjapood".
5. Juhtpositsioonid turul. "Linna suurim autoosade valik." Samas on oluline, et USP-s olev väide vastaks tõele – selleks, et vältida negatiivsed tagajärjed ettevõtte maine nimel.
6. Elitaarsus – näiteks võib kommertsfotograaf oma USP-s viidata "sissetulistamisele luksuslikud interjöörid kallite asjadega.
7. Kõrge tulemus. "85 meie õpilast on tööle võetud 3 kuu jooksul."
8. Klientidele garantiide andmine. Sealhulgas tagasimakse või tasuta teenus teatud perioodi jooksul. Igal juhul tuleb tagasitulekuid, kuid enamasti osutuvad need üksikjuhtumiteks. Kui seda lubadust ei ole võimalik täita, on parem oma ainulaadset müügipakkumist muuta.
9. Küsige, mida teie kliendid vajavad. Eelkõige võiks mõelda küsitluse peale või sobib uuring sihtrühmale kõige huvitavama USP leidmiseks.
10. USP ei peaks olema suunatud kasutajatele endile, vaid otsustajatele.
11. Võrrelge oma teenuseid või tooteid konkurentidega. Näiteks üks pesupulber kogus oma kuulsust tänu motole "Kui vahet pole, miks siis rohkem maksta?".
12. Hoidke kulud tühise summani. Näiteks "reklaam meie ajalehes - 600 rubla. kuus. Kuulutusi avaldatakse kolm korda nädalas – 12 korda kuus. Seetõttu maksab üks väljaanne ainult 50 rubla. Seda reklaami näeb 20 000 tellijat, seega makske iga kliendi eest ainult 0,25 kopikat.
13. Väljendage kulu mitterahalistes mõistetes. Eelkõige saadab üks kupongiteenustest oma klientidele pakkumisi - "kinkige oma armastatule pidulik roosikimp, romantiline õhtu ja kaks kinopiletit bensiinipaagi hinnaga."

Valed unikaalsed müügipakkumised

1. Ilmsed lubadused. "Kui toode ei meeldi, lubame ostu eest raha tagastada 14 päeva jooksul." Kuid sellist lubadust ei saa pidada ainulaadseks müügipakkumiseks, sest see on nii kohustuslik nõue tarbijakaitseseaduse alusel.
2. Väljamõeldud eelis. Kõige rohkemate hulgas selgeid näiteid võib nimetada " taimeõli ilma kolesteroolita” (kolesterooli leidub ainult loomsetes rasvades) ja “mitte-GMO soola”.
3. Sõnamängul põhinev vastuseis. "Smoke Cool – Vältige kuumi sigarette." Lahedad sigaretid on teiste kaubamärkide vastased ja väidetavalt erinevad temperatuuriomaduste poolest. Lihtsalt loosungis on põhirõhk sõnamängul ( Inglise lahe - "lahe, lahe").

Teine tingimus on see, et klient peab aru saama oma kasust. Unikaalses müügipakkumises märgitud kinnistud peavad vastama ostja vajadustele. Peate selgelt näitama, millist kasu klient saab, märkides muid olulisi omadusi:

1. Pesupulbri säästmine. See loputab kergemini välja, ei kahjusta nahka.
2. Sama hinna eest rohkem pesu.
3. Kompaktsed künnised on keskkonnasõbralikud, vähendades keskkonnamõju.

Eeliste kompleks, kui mitte ainult ühe hüvega, võimaldab teil huvi pakkuda laiemalt sihtgrupp- ja need, kes tahavad raha säästa, ja need, kes hoolivad nahast ja muretsevad selle pärast keskkonna olukord maailmas.

• Kommertspakkumine: näidised ja näidised. 16 tapjat ja võimendajat, mida kõik peavad teadma

Ta räägib tegevdirektor

Jevgeni Pantelejev, Moskva kosmeetikaühingu "Freedom" peadirektor

Meie ettevõte toob sel aastal turule uue kosmeetikatoodete sarja. USP sisaldab kvaliteedi ja hinna suhte põhimõtet - toode on esitatud "massituru" hinnakategoorias ning oma omaduste ja koostise poolest meenutab see rohkem maailma juhtivate kaubamärkide tooteid. Mõelgem üksikasjalikumalt, kuidas meie kosmeetikatoodete selline USP ilmus.

Ettevõte tähistas 2013. aastal oma 170. juubelit ning nii märgiliseks kuupäevaks valmistudes otsustas ta saata töötajad osalema Prantsusmaa suurnäitusel In-Cosmetics. Seal õnnestus meil kohtuda meie ettevõtte asutaja pärijate, paljude pärilike parfüümitegijatega. Nad tutvustasid meile paljusid Prantsuse laborite esindajaid, kes on spetsialiseerunud kosmeetikavaldkonna uutele valdkondadele ning aitasid meid palju läbirääkimiste korraldamisel. Eriti huvitasid meid Soliance labori arengud – selle esindajad pakkusid meile eksklusiivseid tingimusi ainulaadse noorendava toimega komponendi (hüaluroonhappe mikrosfäär) tarnimiseks. Selle komponendi kasutamine on juba ette nähtud juhtivate kosmeetikatoodete jaoks, sealhulgas kuulsate maailma kaubamärkide YvesRocher, L'Oreal ja Clarins valikus.

Lisaks ainuõigusele kasutada seda mikrosfääri meie kosmeetikasarjas, õnnestus meil loota ka terviklikule metoodiline tugiäripartneritelt Prantsusmaal. Nad aitasid kaasa uute SKUde moodustamisele, meie ettevõtte uurimiskeskus lõi ka oma retseptid. Selline lähenemine võimaldas meil pakkuda esimest USP-d – meie toodete kõrget kvaliteeti. Meie liini kasuks kõlasid ka täiendavad argumendid - konkurentide toodete kvaliteedi testimise tulemused, mille korraldasime uurimiskeskuses. Viimase uuringu tulemuste põhjal oli võimalik kinnitada, et meie toode ei jää oma omadustelt alla kallimatele analoogidele.

Teine komponent väärib erilist tähelepanu - maksumus. Hinna osas on meie USP-l teatav "immuunsus". Kuna saime Prantsuse arendajalt eksklusiivne võimalus kasutades oma oskusteavet – hüaluroonhappe mikrosfääri. Seetõttu on ebatõenäoline, et ükski Venemaa tootjatest saaks meie hindadega võrrelda ja välismaised analoogid osutuvad palju kallimaks.

Aleksei Pyrin, Moskva Artisifoodi peadirektor

Tegeleme mitte ainult tootmise, vaid ka kala ja mereandide müügiga. Teeme oma tegevuses põhipanuse b2b sektorile. Toidukaupade hulgimüüjatel ei ole reeglina tuntud, äratuntavat kaubamärki, mistõttu on konkurentidest tõesti raske eristuda. Nad otsustasid oma teenuste reklaamimisel võtta aluseks laia valiku. Valdav enamus ettevõtteid pakub natuke kõike, haruldasi tooteid tarnida ei saa. Meil õnnestus oluliselt laiendada oma teenuste valikut - umbes 200 liiki mereande ja kala, teavitades samal ajal kliente erinevatest ebatavalised tooted. Seetõttu õnnestus meil konkurente USP marginaali osas edestada 8-10%.

Kolmas tingimus on lubatud hüve olulisus. Meil on potentsiaalse kliendi huvi äratamiseks aega vaid kümme sekundit. Seega on olulisema probleemiga, mida pakume kliendile lahendada, teie ettepaneku kõige arusaadavama ja kättesaadavama sõnastusega muuta kaubamärki paremini äratuntavaks ja tuntumaks. potentsiaalsed kliendid. See reegel on asjakohane peaaegu kõikjal - erandiks saavad ainult keerukad seadmed (reeglina analüüsivad ja võrdlevad tarbijad omadusi eelnevalt).

FMCG turul tuleks välja selgitada kõige olulisem omadus, mis fikseeritakse ainulaadses müügipakkumises ja pakendil. Eelkõige on pakendil märgata toote meeldivat aroomi. Seda omadust on aja jooksul hakatud juba iseenesestmõistetavaks pidama, nii et liikusime edasi "tõhusa plekieemalduse" juurde. Meie reklaamide kangelased võisid väga määrduda, kuid võimsa pulbri mõjule ei pidanud vastu ükski mustus. Selle tulemusena õnnestus meil viie aasta jooksul saavutada enam kui 5-kordne müügikasv.

• Private label tooted: mille eest ostjad on nõus oma raha andma

Kas teie toote ainulaadne müügipakkumine on tõhus: kolm parameetrit, mida kontrollida

Ilja Piskulin, Moskva turundusagentuuri Love direktor

Proovige näiteks luua oma ainulaadsele müügipakkumisele "antonüüm".

1. Teie ainulaadset müügipakkumist ei saa konkurendid kasutada

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, petavad nad klienti. Kuidagi oli minu praktikas juhtum. Üks meie firmadest alustas ventilatsioonisüsteemiga akende tootmist. Konkureeriv firma ütles, et nende aknad on samuti ventileeritud. Saatsime neile salaostja ja leidsime selle me räägime klapi ventilatsiooni kohta, mis töötab ainult positiivsetel temperatuuridel ja mida Venemaal ei paigaldata. Ettevõte teadis sellest ka ja hoiatas seetõttu kliente kohe, et ventilatsiooniga aknaid ei tasu osta. See tähendab, et ettevõte meelitas kliente sellega, et ta ei kavatsenud müüa. Ostjad olid muidugi pettunud. Turul polnud teist konkurenti, kes suudaks meie USP-d korrata ja samas lubadust pidada.

USP näited. Restoran on piirkonnas ainuke, mis küpsetab roogasid grillil või serveerib ärilõunat 20 minutiga. Aknatootmisettevõte on ainuke omataoliste seas, kes teeb palgi alla metallvooderdust. Pimedas helendava teevärvi tootmine. Arendusfirmal on võimalik pakkuda järve puhkeküla territooriumil või juba toimivat gaasivarustussüsteemi uues majas.

Kui konkurendid kordavad teie pakkumist, rikuvad nad oma positsiooni. Ükskord vaatasin ühe grillbaari surma. Algul positsioneeris ta end ekstreembaariks, kuid teatas ootamatult, et hakkab pühapäeviti pidama lastematineed. Püsikülastajad olid kahjumis ja uued kliendid (noored lastega emad) ei julgenud mõistmatusse asutusse minna. On oluline, et USP kajastaks täpselt teie positsioneerimist ega sobiks teie lähimatele konkurentidele.

USP näited. Kui BMW teataks, et tootis kõige turvalisema auto, tekitaks see autojuhtides hämmingut (ohutus on Volvo tuttav atribuut). Kummaline kõlab ka teade, et Chansoni raadiofestival toimub ööklubis Gipsy.

2. Saate luua vastupidise USP, ilma et see oleks absurdne.

Sageli räägivad inimesed USP asemel asju iseenesestmõistetavalt kõrge kvaliteet, suurepärane hind ja lai valik. Minu praktikas oli üks firma, kes avalikult deklareeris, et tal on linna kõige kallimad korterid. Müük oli suurepärane (märkin, et see oli enne kriisi). Samal ajal tegutses turul veel üks firma, kes väitis, et neil on kõige odavamad korterid. Ja nad müüsid ka hästi. Mõlemad USP-d kõlasid hästi ja töötasid. Kui USP-l pole töötavat "antonüümi", pole see eriti tõhus. Nii et minu praktikas oli suvilaküla, mis müüs hektarites mõõdetuna suurimaid krunte. Kahjuks polnud turul ühtegi ettevõtet, kes müüks kõige väiksemaid krunte, näiteks 10 hektarit, sest neid pole enam kellelegi vaja. Müük ei olnud raputav ega kõikuv... Klubi kuulutusse ei tohiks kirjutada, et seal on suurepärane muusika (vaevalt, et seal tuleb kohutava muusikaga klubi) ega rõhutada restorani reklaamis, et maitsev toit ja hea teenindus.

USP näited. Restoranireklaamis on parem kirjutada "asub katusel, linnakärast eemal" selle asemel, et "asub suurepärases kohas" (sest võite väita vastupidist - "restoran linna südames ”, ja see on ka hea USP).

3. Tahad uskuda oma USP-d

Juhtub, et USP on sõnastatud kas ebaselgelt või arusaamatult või lihtsalt ei ärata usaldust. Kunagi propageerisime lümfidrenaažimassaaži, mis õige rakendus suudab kohe pärast seanssi tekitada kerge kaalukaotuse efekti. Selgus, et inimesed ei uskunud tegelikult loosungit “kaalulangus 1 tunniga”, vastupidiselt loosungile “kaalu langetamine 1 päevaga” (klikke oli kordades rohkem).

USP näide. Te ei tohiks lubada "kaalukaotust 10 kilogrammi 3 päevaga", märkige realistlikumad terminid.

Unikaalne müügipakkumine (USP) on toote või kaubamärgi silmapaistev omadus, millele turundajad reklaamikampaania üles ehitavad; tavaliselt kasutatakse seda eristamiseks.

Tarbija seisukohast on see põhjus, miks inimesed peaksid ostma pigem teilt kui mõnelt teiselt sarnase tootega müüjalt. Miks peaksite kasutama Slacki, mitte Facebooki? Miks tellida pitsat Papa Johnsist, kui Pizza Hut on saadaval? Nendele ja sarnastele küsimustele vastab hästi sõnastatud pakkumine.

Kuidas UTP töötab?

Mõned ettevõtted on oma valdkonnas vaieldamatult domineerivad. Need on ainsad turul – kuna need on tohutud või nii uuenduslikud, et keegi teine ​​sarnaseid lahendusi ei paku. Kuid see olukord kestab harva kaua.

Väärtuspakkumine on võimalus anda ostjale teada, et keegi teine ​​ei tee sama, mis sina. Teie kaubamärk on erakordne. Parim. Seda seostatakse edu, positiivse, hea õnnega. Ühesõnaga ostke meie toode ja "kõik saab olema Coca-Cola".

USP pakub toodet või teenust, mis pole saadaval teiste kanalite kaudu: isegi konkurentidelt, kes esmapilgul pakuvad analooge.

USP seob brändi sellega, mida ta müüb. Kui pakute tervet nimekirja teenuseid, ei saa keegi aru, mida te teete. Kuid kui nimetate end "linna parimaks SEO agentuuriks" või "linna parimaks ameeriklaseks", mõtlevad tarbijad teile, kui neil on vaja SEO-d või tassi kohvi. Kui olete veebistuudio või kohvik, on teie pakkumine nõrk, kuna see pole konkurentsist eraldatud. kasutada teada-tuntud tõsiasja, et inimesel pole vaja mitte puuri, vaid auku ja teata, et inimene puurib vajaliku augu ainult kindlat marki puuriga.

Mille poolest USP erineb ettevõtte loosungist ja missioonist?

Loosung on põhiline brändi identiteet ja kõik, mida see pakub. Loosung võib sisaldada USP-d ja paljud head näited seda sisaldavad. Näide FedExist: "Kui pakk tuleb üleöö kohale toimetada." Missioon kajastub tõenäoliselt ka väärtuspakkumisega. Kuid erinevalt missioonist ja loosungist eristab USP teie ettevõtet teistest ja meelitab ligi tarbijaid. Sellest kasvab välja turundus, müük ja kogu turupositsioon.

Väärtuspakkumised on nii tuttavad, et me ei märka neid enam. Iga hea reklaam sisaldab täpselt määratletud pakkumist ja enamik ettevõtteid õnnestub tänu edukale USP-le. Kui kõik otsingumootorid kasutasid ainult märksõnu, oli PageRank Google'i ainulaadne müügipakkumine.

Kuidas näeb hea USP välja?

Ilmekas näide, mis on saanud reklaamikampaania aluseks ja samas edukaks hüüdlauseks, on autorendibränd Avis. Paljude aastate jooksul oli ta võimsa Hertzi järel teine. 1962. aastal, pankroti äärel, võttis Avis nende probleemi lahendamiseks Reklaamiagentuur Doyle Dane Bertzbach, kelle töötajad leidsid võimaluse muuta negatiivne omadus – nr 2, mitte nr 1 – positiivseks.

Probleem oli järgmine:

Avis on autorenditurul alles nr 2. Miks siis meiega ühendust võtta?
Püüame.
Me lihtsalt ei saa endale lubada määrdunud tuhatoosi. Või pooltühjad gaasipaagid. Või kulunud klaasipuhastid. Või räpased autod. Või purunevad rehvid. Või midagi vähemat kui tooli seljatoe reguleerijad, mis tegelikult reguleerivad. Ahjud, mis soojendavad. Akende külmumist takistavad jäätõrjevahendid.
Eelkõige püüame olla head. Tervitan teid uue autoga, näiteks 4x4 Fordiga, ja kena naeratusega. Tea näiteks kust saab Duluthis head võileiba osta.
Miks?
Sest me ei saa endale lubada kliente enesestmõistetavana võtta.
Seega võtke meiega järgmine kord ühendust.
Meil on lühemad järjekorrad.

Selle teksti põhjal tegid turundajad väärtuspakkumise:

Avis on autorenditurul alles nr 2
Seetõttu proovime.

Need mõjutasid kliente:

Tähtis ei ole loosung ise, vaid see, et see muudab negatiivse iseloomustuse positiivseks ja sisaldab selget mõjuvat väärtuspakkumist. Miks rentida auto Avist ja mitte näiteks Hertzist? Auto on ju auto. Kuid Avis suutis pakkuda parimat teenust ja parimat kogemust, mis on kooskõlas tarbijate väärtuste ja huvidega. Esimese nelja aastaga pärast selle loosungi kasutuselevõttu kasvas Avise turuosa 11%-lt 35%-le. Nad kasutasid seda kuni 2012. aastani.

Siiski see vana lugu. Kuidas oleks moodsamatega?

Ilmselge valik on Saddleback Leather. Neil, nagu Avisel, oli vaja muuta miinus vooruseks: nad teevad nahast kotte ja kvaliteetne nahk on kallis. Mõnel juhul on see lihtsalt kohutavalt kallis: hinnad algavad 300 dollarist ja mõnikord üle 1000. Kuidas muuta see takistus ainulaadseks müügipakkumiseks?

Saddleback Leather andis uskumatult pika, 100-aastase garantii. Ja nad rõhutasid seda järgmiste sõnadega: kuna kott elab tõenäoliselt oma omaniku üle.