Turundusstrateegia – mis see on, tüübid, eesmärgid, etapid ja ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamise, hindamise ja valiku alused. Strateegiline turundus: ettevõtte eduka arengu alus

Sergei Vasiljevitš Pjatenko Majandusteaduste doktor, FBK Majandus- ja Õiguskõrgkooli peadirektor, ärijuhtimise magister
© Elitarium – Kaugõppekeskus

Pikaajaliste strateegiliste plaanide väljatöötamisel on kaks vastandlikku seisukohta. Neist ühe järgi peab iga endast lugupidav organisatsioon sõnastama oma tegevuse missiooni (põhieesmärgi) ja koostama regulaarselt pikaajalise strateegilise plaani.

Teise vaatenurga kohaselt tõmbavad järjekindlad püüdlused sõnastada banaalseid ja ümberlükkamatuid maksiime, vaid segavad inimesi mõtteprotsessi jäljendamisest, hägustavad asjade tegelikku seisu ega avalda ärile mingit mõju. Pikaajaline planeerimine on soovmõtlemise vorm, sest selle põhiline viga on surelike võimetus tulevikku ennustada.

Neid mõlemaid seisukohti saab toetada üsna paljude argumentide ja faktidega. Ilmselt on siin peamine tegur, milline on teie ettevõte, millises arengujärgus olete teie, teie ettevõte ja konkurendid.

On ilmselge, et ühest küljest ei saa mitme tuhande kilomeetri pikkuse naftatoru ehitamisel hakkama ilma lähikümnendite turudünaamika väljavaadete analüüsita. See eeldab pikaajalist mõtlemist maardlate mahule, nende arendamise ja kasutamise võimalustele 10-20 aasta jooksul, eeldatavale tarbijanõudlusele neil aastatel jne. Teisest küljest on ebatõenäoline, et mõeldakse strateegia väljatöötamisele. järgmised 20 aastat on viljakad kolmele konsultandile, kes otsustasid lahkuda suurest ettevõttest ja asutasid oma firma.

Strateegilise turunduse omadused

Võime öelda, et strateegiline turundus esindab teatud mõtteviisi. Strateegia kujundamisel on operatiivjuhtimisest mitmeid olulisi erinevusi, kuid tõhususe saavutamiseks strateegiline planeerimine ja see protsess peab olema ka pidev, mis on seotud strateegia väljatöötamise protsessi mitmete spetsiifiliste tunnustega:

• strateegia väljatöötamise protsess ei lõpe enamasti mitte mingi kohese tegutsemisega, vaid üldiste suundade kehtestamisega, mille edenemine peaks tagama soovitud äriefektiivsuse tõusu;
• strateegia kujundamisel tuleb kasutada oluliselt rohkem puudulikku infot kui operatiivset valides juhtimisotsused;
• strateegiliste otsuste väljatöötamise protsessis ilmneb pidevalt uut teavet. Kavandatud eesmärgid strateegiline areng saab muuta. Seetõttu peaks strateegia väljatöötamine olema tsükliline protsess, millega kaasneb pidev esialgsete eesmärkide ja nende saavutamise viiside korrigeerimine;
• oluline erinevus Strateegilise planeerimise ja operatiivjuhtimise erinevus seisneb selles, et sageli on väga raske määrata teatud strateegiliste otsuste kasulikkuse digitaalseid näitajaid. Seetõttu on vaja välja töötada ja pidevalt kohandada hindamissüsteemi, mis põhineb digitaalsete näitajate (näiteks kulud rahalises väljenduses) ja kvalitatiivsete hinnangute kombinatsioonil.

See muidugi ei ammenda strateegilise planeerimise omadusi. Kuid isegi lühike loetelu näitab, et tõhusa protsessi korraldamine nõuab tõsist ja professionaalset tööd.

Planeerimine

Planeerimine on üks põhilisi juhtimisfunktsioone koos kolme muuga: organiseerimine, motiveerimine ja kontroll. Planeerimine meie riigis pikka aega tugevalt seotud haldus-käsusüsteemiga. Kuid tegelikult ulatub planeerimise idee tagasi Henri Fayoli kontseptsioonile, kes määratles juhtimise esmalt pidevate omavahel seotud toimingute protsessina.

Planeerimisprotseduuride tingimusteta olemasolu organisatsiooni tegevuses määrab vajadus leida vastused kahele küsimusele: milliseid eesmärke organisatsioon endale seab? Kuidas kavatseb ta oma eesmärke saavutada? Teisisõnu, iga oma tegevust teadlikult korraldava organisatsiooni jaoks on küsimus formaalse planeerimisprotsessi parameetrite määramises. Mida planeerida? Mis perioodiks? Kui üksikasjalik? Kui tihti te oma plaane uuendate?

Sõltuvalt planeerimishorisondist eristatakse järgmisi plaane: strateegiline (10-15 aastat), taktikaline (1-3 aastat) ja operatiivne (1 kuu või vähem). Strateegilised plaanid (arenguplaanid) hõlmavad organisatsiooni tegevust pikaajaliselt. Strateegiline planeerimine erineb pikaajalise planeerimise ideest kontseptuaalselt: kui pikaajaline planeerimine põhines suundumuste ekstrapoleerimisel, siis ekstrapoleerimise võimatus oli algselt sisse ehitatud strateegilise arengu aluseks.

Strateegilise juhtimise protsess koosneb järgmistest põhietappidest. Esiteks analüüs välise ja sisekeskkond ettevõtted, olemasolevate ja potentsiaalsete toodete analüüs. Ettevõtte välis- ja sisekeskkonna analüüsi tulemused esitatakse SWOT analüüsi maatriksi kujul (organisatsiooni tugevused ja nõrkused, võimalused ja ohud väliskeskkond). Saadud andmed on aluseks organisatsiooni missiooni määratlemisel ja strateegiliste eesmärkide süsteemi väljatöötamisel.

Strateegilise turundustöö korraldamine

Oma turu hoidmine ja uute territooriumide arendamine nõuab põhjalikku tuge selgelt toimiva ettevõttesisese mehhanismi näol. Seda tegevust saab korraldada vastavalt algoritmile, mis hõlmab järgmiste põhietappide läbimist:

1. olukorra analüüs;
2. eesmärkide sõnastamine;
3. strateegiline planeerimine;
4. taktikaline planeerimine;
5. plaanide elluviimise jälgimine.

Olukorra analüüs. Seda tehakse 1-2 korda aastas, et analüüsida ja hinnata ettevõtte tegevust ja töö tulemusi. Lava peamised ülesanded:

• siseolukorra hindamine (ettevõtte hetkeseis);
• prognoosi koostamine (ettevõtte arenguväljavaated hetkeolukorras);
• väliskeskkonna võimaliku mõju hindamine.

Eesmärkide sõnastamine. Olukorra analüüsi tulemuste põhjal sõnastatakse ettevõtte tegevuse eesmärgid. Lava peamised ülesanded:

• eesmärkide seadmine (lahendatavate ülesannete väljaselgitamine);
• eesmärkide hindamine (probleemide lahendamise vajaduse määramine);
• strateegilise planeerimise otsuste tegemine (eesmärkide hierarhia kehtestamine).

Strateegiline planeerimine. Peale ettevõtte äritegevuse eesmärkide sõnastamist on vaja välja töötada põhisuunad nende saavutamiseks. Lava peamised ülesanded:

• strateegiate esitamine (eesmärkide saavutamise võimalike valikute väljaselgitamine);
• strateegia valik (definitsioon optimaalne variant);
• otsus töötada välja taktika eesmärkide saavutamiseks.

Taktikaline planeerimine. Pärast eesmärkide sõnastamist ja põhimõtteliste viiside leidmist nende poole liikumiseks on vaja välja töötada üksikasjalik konkreetsete tegevuste plaan. Lava peamised ülesanded:

• taktika arendamine (tegevuse põhjuste ja olemuse väljaselgitamine);
• tegevuskava koostamine (tööde liikide ja ajastuse ning nende teostajate kindlaksmääramine);
• tegevuskava elluviimine.

Plaanide täitmise jälgimine. Ettevõtte tegevuse käigus tuleb pidevalt ette kõrvalekaldeid strateegilistest ja taktikalistest plaanidest. Lava peamised ülesanded:

• andmete kogumine (sooritustulemuste määramine);
• andmete hindamine (eesmärkide suunas liikumise tuvastamine);
• otsus viia läbi olukorra analüüs.

Kuigi enamiku kodumaiste ettevõtete jaoks on kirjeldatud toimingud veel vaid teoreetilised, on mõnda loetletud elementi juba praktikas kasutama hakatud ja ilmselt laieneb nende kasutamine tulevikus.

Ettevõtluse arendamise programmi edukaks elluviimiseks tuleb luua seiresüsteem. Kõikides valdkondades seatud eesmärgid peavad olema realistlikud ja põhinema selgelt piiratud arvul lahendatavatel ülesannetel. Vastutus kontaktide tuvastamise ja jälitamise eest tuleks jaotada nii, et edusamme oleks võimalik jälgida. Sisekommunikatsioon peaks olema kavandatud jälgimist hõlbustama. Seiretulemuste põhjal tuleks väljavaadete nimekirja korrigeerida.

Paljud ettevõtted loovad turundusandmebaase klientide, väljavaadete, suunamisallikate, teenuste, sissetulekute, ühenduste jms kohta. Selline infosüsteem aitab jälgida edusamme, hõlbustab ettevõttesisest suhtlust ja annab lisastiimuleid kõikide ettevõtte töötajate aktiivseks turunduses osalemiseks. programm.

Strateegilise ja analüütilise turunduse piirangud

Strateegilise turunduse probleemi oluline aspekt on võime ennustada arenguid, kasutades "Jumala kingitust". Nii usub Rootsi professor Beng Carlson, et äristrateegia määravad kaks tegurit: strateegia ise, mis põhineb arvutamisel ja analüüsil, ning juhi vabatahtlikkus, kellel võib olla lihtsalt soov võtta ja teha "seda". Ilma vabatahtlikkuseta muutub strateegia, olenemata sellest, kui hästi see on üles ehitatud, "mittestrateegiliseks", kuna see jääb ilma "kütusest" - ettevõtte juhi energiast.

Süsteemse tegevuse ja “Suure hüppe” ideoloogia mõistliku tasakaalu probleem tuleb lahendada peaaegu igas äritegevuses. Päris Vene oludes, eriti 1990. aastate esimesel poolel, oli avantürismiks muutumas voluntarismi märksa rohkem kui hoolikat arvutamist. Võib-olla oli see suure ebakindluse ja murrangulises olukorras paratamatu. Teatav liikumine strateegia analüütilise ja kalkuleeriva komponendi tugevdamise suunas algas alles kümnendivahetusel.

Teine oluline aspekt strateegiliste plaanide väljatöötamisel ja elluviimisel on vajadus saavutada taktikalisi tulemusi. Tõenäoliselt peavad äris, nagu ka males, igal strateegilisel arengul olema taktikalised põhjendused.

Ühest küljest peate looma oma tuleviku. Teisest küljest: „ei ole olemas sellist asja nagu halb strateegia, nagu pole olemas ka head strateegiat. Strateegial puudub sisemine oma kvaliteedinäitaja... strateegia võib olla hämmastav ja hoolimatult julge, see võib inspireerida, inspireerida julgust ja samal ajal viia täieliku läbikukkumiseni, kui see ei võimalda vägesid paigutada õige aeg ja õiges kohas taktikalise töö tegemiseks.

Konkreetsete ja käegakatsutavate taktikaliste tulemuste saavutamine mõistliku aja jooksul on strateegia ülim ja ainus eesmärk. Loomulikult sisse erinevat tüüpiäritegevuse puhul erineb „mõistliku” ajavahemiku mõiste oluliselt. Näiteks kui me räägime suuremahuliste projektide kohta, mis on seotud mis tahes tooraine suurte maardlate arendamisega, siis loetakse aastaid. Kuid enamikul juhtudel on numbrite järjekord erinev. Reeglina on nii, et kui strateegia ei anna 6-12 kuu jooksul mingeid taktikalisi tulemusi, siis on suur tõenäosus, et see on vale, olenemata sellest, kui läbimõeldud arutluskäik selle taga on.

Strateegia võib põhineda lihtsal loogikal, mis oluliselt moderniseerub traditsioonilised meetodid strateegiliste pikaajaliste plaanide väljatöötamine. Kutsume seda nähtavate asjade strateegia(FPA).

See strateegia põhineb veendumusel, et igas organisatsioonis on igal ajal, vaatamata kõikvõimalikele puudustele (intelligentsed inimesed, varustus, aeg, ruum jne), alati midagi, mida saab kohe teha ja nähtavaks saada (kui mitte). kõigile, seejärel võtmeisikutele) selged tulemused. Neli saab sõnastada lihtsad reeglid PPA tõhusa rakendamise kindlaksmääramine.

1. Tuleb leida ja selgelt sõnastada midagi, mis pole lihtsalt hädavajalik, vaid ülioluline, ehk midagi, mis on tunnistatud väga oluliseks ja kasulikuks siin ja praegu.
2. Teie "miski" peab olema midagi, mida inimesed saavad teha, tahavad teha ja on selleks valmis. Inimesed saavad idee elluviimist toetada või saboteerida. Edu saavutamiseks peavad nad endale ütlema: "Nüüd on aeg seda teha." Inimeste valmisolek ei lange alati kokku reformija loogikaga, kuid kui on entusiasmi ja soovi kavandatud tegudeks, siis eduvõimalused suurenevad oluliselt.
3. Tuleb saavutada lühiajalisi tulemusi. Selge mõju peaks olema mitte ainult kuude ja aastate, vaid ka päevade ja nädalate pärast. Strateegilised eesmärgid on sageli nii suured, keerulised ja nii pikaajalised, et enne kui jõuad tee lõppu, kas ettevõte “eksib tee” või olukord muutub või...
4. Ideaalis tuleks eesmärk saavutada ainult olemasolevate ressursside ja haldusvolituste abil. Mida rohkem on vaja täiendavaid ressursse ja volitusi, seda suurem on ebaõnnestumise oht ja seda kaugemal olete tõhusast CPA-st.

järeldused

Võimalikel strateegiatel on kaks alust. Esiteks. Looge minimonopol, tehke midagi, mida keegi pole varem teinud. Teiseks. See tuleb kelleltki ära võtta. Turg on hõivatud. Tuleb ära võtta tükk, kõige nõrgem koht. Esimesele strateegiale järgnes Khoja Nasreddin. Analüüsides 20-aastast strateegilist eesmärki – õpetada eesel rääkima, märkis ta täiesti õigesti: selle aja jooksul sureb kindlasti kas šahh või eesel. Ajutiste monopolide loomine - hea viis raha teenida. Ainult siis, kui teil on ajutine monopol, makstakse teile hindu, mis toovad ülemäärast kasumit.

Reaalses äripraktikas on iga strateegia elluviimisel soovitatav keskenduda mitte terviklikule pildile maailmast selle heidutava keerukusega, vaid reaalse alaeesmärgi otsimisele, mida on võimalik saavutada ja seda mõistliku aja jooksul. Selle, nagu ka kõigi ettevõtte tegevuste jaoks, on äärmiselt oluline, et tarbijatega iga päev kokku puutuvate inimeste arvamuste mõju oleks maksimaalne.

Rakendamine turustrateegia suudab luua brändi seal, kus seda varem polnud. Ja vastupidi, rahulolu ja turuväline käitumine võivad olla üsnagi lühikest aega kahjustada tõsiselt kunagise eduka kaubamärgi positsiooni tarbijate südames.

Strateegiliste plaanide väljatöötamiseks on vaja selget taktikalist põhjendust. Enamikul juhtudel, kui strateegia ei too kuue kuu või aasta jooksul taktikalisi tulemusi, võib suure tõenäosusega väita, et see on vale, olenemata sellest, kui läbimõeldud selle taga ka poleks. Ainsad erandid on mõned väga pika tootearenduse ja väljalasketsükliga tööstusharud.

Mõistet "turundus" saab tõlgendada erinevalt. Need on konkreetsed tegevused, mille eesmärk on meelitada ligi kliente ja müüa tooteid. Samas on turunduse põhitõdedeks inimeste vajaduste rahuldamise protsess, turumehhanismide, konkurentsikeskkonna, tarbijate eelistuste jms analüüsimine. Võib ka öelda, et see on eriline mõtteviis, omamoodi kaasaegse ühiskonna ideoloogia.

Roll ettevõtte töös

Turunduseks määratud koht kaasaegsed tingimused tööd kaubandusettevõtted, saab iseloomustada selle põhifunktsioonide kaudu:

1. Analüütiline: turu struktuuri, selle subjektide käitumise, ettevõtte konkurentsieeliste jms uurimine.
2. Organisatsiooniline: kaupade turule toomine, tootmise ja toodete kvaliteedi jälgimine, uuenduste juurutamine jne.
3. Müük: toote edendamise tagamine ja stimuleerimine, reklaamitegevus, suhtekorraldus.
4. Juhtimine: turundusstrateegia väljatöötamine, ettevõtte tegevuse korraldamine ja planeerimine valitud kursuse raames.

Seega on turundusel turutingimustes ettevõtte tegevuses tohutu roll. Arvestamata seda käivitavaid mehhanisme, sihtrühma vajadusi ja konkurentsi rolli, on ettevõte määratud pankrotti.

Ettevõtte üldise ja turundusstrateegia seos

Ettevõtte üldised eesmärgid ja eesmärgid on väljendatud strateegias. Kõrgeimal tasemel moodustatud äriprioriteetide elluviimiseks jagatakse need finants-, tootmis- ja turunduskomponentideks.

Turundusstrateegia arvestab ja määrab kindlaks seose ettevõtte sisemiste ressursside ja väliskeskkonna vahel, ühiste eesmärkide ja eesmärkide saavutamise viisid. Selle ülesanne on ka tuvastada inimeste olemasolevad või potentsiaalsed vajadused, mida tuleb rahuldada.

Turundusstrateegia mõjutab kõiki ettevõtte juhtimise tasemeid: ettevõttest tooteni. See on loodud vastama küsimustele mida, kuidas, kellele, kui palju, millal ja mis hinnaga müüa. Sageli asendab see strateegilise turunduse kontseptsiooni üldkursus ja kogu ettevõtte tegevus on sellele allutatud.

Eesmärgid ja eesmärgid strateegilisel tasandil

Paljude turuliidri ettevõtete jaoks on turundusest saanud nii strateegiliste kui ka taktikaliste otsuste tegemise alus. Sellega seoses on selgelt esile kerkinud kaks selle rakendatavat aspekti: analüütiline (strateegiline) ja aktiivne (operatiivne). Strateegilise turunduse põhieesmärk on faktoranalüüsil põhinev kursuse valik, mida mööda ettevõte edaspidi liigub. Lisaks peab ettevõte suutma kiiresti kohaneda muutuvate tingimustega.

Strateegilise turunduse eesmärgid:

• peamiste ostjarühmade soovide ja vajaduste analüüs;
• nõudluse uurimine;
• turu ja selle üksikute segmentide analüüs;
• konkurentsivõime analüüs;
• üksikute sihtsegmentide valik;
• tootekontseptsiooni väljatöötamine;
• positsioonide tuvastamine, mis võimaldavad sellel ettevõttel turul konkureerida ja teenindada kliente paremini kui teised kaupade ja teenuste tootjad;
• pikaajalise turundusplaani koostamine;
• arengustrateegia valik.

Strateegiline turundus määrab ettevõtte tegevuse suuna (suuna), analüüsib pidevalt turu liikumisi, potentsiaalsetel ostjatel tekkivaid probleeme ja võimalusi nende lahendamiseks ning tagab ka majandusüksuse kasumlikkuse.

Operatiivturunduse eesmärgid ja eesmärgid

Peamine eesmärk on üldstrateegia elluviimine läbi hinnakujunduse, müügi ja reklaami.

Operatiivsed turundusülesanded:

• keskpika ja lühiajaliste plaanide koostamine;
• müügi-, hinna-, kommunikatsiooni- ja tootestrateegiate rakendamine;
• kaupade ja teenuste müügiedendus;
• reklaam.

Operatiivne turundus on aktiivne dünaamiline protsess, mis tagab ettevõtte adekvaatse reageerimise välistegurite mõjule.

Need kaks valdkonda on pidevas ja väga tihedas seoses ning raske on kindlaks teha, kus lõpevad strateegilise turunduse ülesanded ja algavad operatiivturunduse funktsioonid. Kuid on olemas tingimuslik jaotus - see väljendab iga aspekti olemust ettevõtte juhtimise lihtsustamiseks.

Analüütilise turunduse tunnused

Analüüs on ettevõtte tegevuse lahutamatu osa pidevalt muutuvas ärikeskkonnas. Ilma selleta ei ole kiiret ja adekvaatset reageerimist, mis tähendab, et on võimalus kaotada turuosa, vähendada kasumit või isegi kahjumit.
Seetõttu nimetatakse strateegilist turundust sageli ettevõtte analüütiliseks komponendiks. Analüüsi tehakse kõikidel töötasanditel, koostatakse plaane ja prognoose.

Strateegilise turunduse eesmärk määrab selle peamised omadused:

1. Ettevõtte tegevuse analüüs ja kohandamine missioonist ja põhieesmärkidest kuni tootmis- ja müügipoliitikani. Pidev suhtlus juhtkonnaga.
2. Turuolukorra, sh tarbijate ja konkurentide käitumise jälgimine.
3. Tegevuse suunamine strateegilistele võimalustele, lähtudes antud ettevõtte konkreetsetest eelistest.
4. Konkreetsete turusegmentide sihtimine.
5. Selged, väljakujunenud suhted ettevõtte kõigi osakondadega kiireks töö koordineerimiseks.
6. Strateegiline turundusplaan on mitme muutujaga ja pidev. Näiteks analüüsitakse peamisi riskitegureid ja võimalusi, koostatakse plaan, tehakse uus analüüs, tehakse muudatusi jne.
7. Strateegiline turundussüsteem sisaldab modelleerimist ja prognoosimist.

Planeerimise eesmärgid ja eesmärgid

Strateegia väljendub ettevõtte tegevuse planeerimises. Plaan on põhijuhiseks selle kohta, kus ja kuidas liikumine toimub. Majandusüksuste töös on alati dünaamika, olgu see positiivne või negatiivne.

Strateegilisel turundusplaanil on järgmised peamised eesmärgid:

• ettevõtte kontrollitava turuosa suurendamine;
• tarbijate vajaduste kasvu ja nende muutuste prognoosimine;
• toote kvaliteedi tõstmine;
• nõudluse õigeaegne rahuldamine;
• hinnapoliitika läbiviimine, võttes arvesse konkurentsi;
• ettevõtte maine hoidmine ja parandamine.

Planeerimine toimub kõige sagedamini neljas suunas: kasumi kasv, kulude minimeerimine, müügi ja turuosa suurendamine, tugevdamine sotsiaalpoliitika ettevõtted. Põhimõtteliselt on plaan strateegiline turundusorganisatsioon.

Planeerimisprotsessi algoritm

Turunduse küsimustes ei ole paljud teadlased jõudnud ühtsete mallide ja definitsioonideni. On mitmeid lähenemisviise. Kuid proovides neid kombineerida, saame luua algoritmi, mis kirjeldab strateegilist turundusprotsessi:

1. Ettevõtte missiooni ja eesmärkide määratlemine. Areng strateegiline plaan tuleb üldisest konkreetsesse. Esiteks määratakse kindlaks ettevõtte üldine missioon ja sellest tulenevad mitmed peamised eesmärgid. Strateegiline turundus hindab pideva analüüsi käigus nende rakendamist.
2. Ärikeskkonna analüüs. Missioon ja eesmärgid määravad, kuhu ettevõte läheb. Ja selleks, et otsustada, kuidas tegutseda ja saada planeeritud tulemus, tuleb analüüsida ettevõtte konkurentsieeliseid ja -võimeid, võimsust, küllastumist, turu segmenteeritust jne.
3. Liikumisvõimaluste määramine. Nagu juba mainitud, on strateegia planeerimisel palju võimalusi. Selles etapis tehakse kindlaks võimalused ja hinnatakse riske. Seejärel valitakse mitme valiku hulgast üks.
4. Strateegia rakendamise planeerimine. Viimases etapis koostatakse üldplaneering.

Seejärel annab strateegiline turundus teed operatiivturundusele, mis vastutab plaani täitmise ja juhtkonnale operatiivse sekkumise jaoks tagasiside andmise eest.

Ettevõtte missioon ja peamised eesmärgid

Ettevõtte missioon tähendab selle kohta ettevõttes ja põhitegevusi. Selleks, et mõista, mis see on, peate vastama järgmistele küsimustele:

• Milliseid probleeme toodetud toode lahendab?
• Kes on peamine sihtrühm?
• Mis on toote või teenuse tootmise aluseks olev tehnoloogia?
• Milline on valmistatud toote kvaliteet?
• Kuidas hind määratakse?
• Millised on ettevõtte põhiväärtused?

Strateegilise turunduse kontseptsioon eeldab mitme väärtuse olemasolu, millel ettevõtte tegevus põhineb. Üks neist on ausa ja avatud poliitika säilitamine kõigi osapoolte suhtes. See hõlmab täieliku ja tõese teabe esitamist ning äritegevust vastavalt seadusele.

Strateegilise turunduse funktsioonide hulka kuulub tootekvaliteedi kontroll, mis viitab ka missiooni määratlevatele väärtustele. Kvaliteet peab vastama standarditele ja seda peab kontrollima kaupade tootmise või teenuste osutamise kõigil etappidel. Kui ettevõte ei paku oma toodetele piisavat kvaliteeti, kaotab ta kliente. See hõlmab ka teenuse taset ning tarbijatelt ja vahendajatelt tagasiside andmise võimalust.

Ettevõtte väärtused väljenduvad ka juhtkonna suhtumises töötajatesse. Lisaks kohustuslikele sotsiaalsetele garantiidele peab ettevõte looma töötajatele soodsad tingimused, moodustama ja hoidma ühtset meeskonda.

Teine oluline aspekt, mis eeldab turunduse põhitõdesid, on loodusvarade mõistlik kasutamine, austus keskkond ja tarbijate tervis.

Missiooni määratlemine ei ole lihtne ülesanne. See peab võtma arvesse ettevõtte võimalusi, arenguväljavaateid ja konkurentsitingimusi. Missioon ei ole unistus, see peab põhinema reaalsetel võimalustel, on strateegilise plaani kõige staatilisem osa ja väljendub erinevad tasemed juhtimine konkreetsetel eesmärkidel, mille rakendamise tähtajad ja kvalitatiivse või kvantitatiivse mõõtmise võimalus.

Metoodiline analüüs ja diagnostika

Strateegilise turunduse põhifunktsiooni - analüüsi - täitmiseks kasutatakse erinevaid tehnikaid, näiteks:

• Porteri mudel. See põhineb turu liikumapanevate jõudude ja konkurentsiomaduste uurimisel.
• Võrdlusuuringud. See on ettevõtte näitajate ja peamiste konkurentide võrdlus.
• BCG maatriks. See aitab läbi viia analüüsi kahe näitaja põhjal: turuosa ja selle kasvutempo.
• SWOT analüüs. See on üks populaarsemaid tööriistu, mis võtab arvesse ettevõtte tugevaid ja nõrku külgi, ohte ja turuvõimalusi.
• PEST analüüs. See annab aimu ettevõtte väliskeskkonnast: poliitilisest ja majanduslikust olukorrast, tehnoloogia ja ühiskonna arengutasemest.
• GAP analüüs. See võimaldab tuvastada ettevõtte tulemusnäitajate kõrvalekaldeid kavandatud väärtustest.

Nende tööriistade kasutamine võimaldab teil hinnata ettevõtte välis- ja sisekeskkonda, tuvastada selle turupositsiooni võimalused ja ohud, eelised ja puudused. Analüüsides makro- ja mikrokeskkonna mõju ettevõttele, valitakse välja mitmed olulisemad tegurid, millele uuring tugineb.

Strateegia valimine

Analüüs ei ole ettevõtte strateegilise turunduse eesmärk. See aitab vaid teha suunavalikut lähtuvalt ettevõtte tugevatest ja nõrkadest külgedest ning väliskeskkonna omadustest. Seetõttu määratakse pärast analüüsi mitu võimalikku arengustrateegiat ja seejärel valitakse nende hulgast üks, mis tagab ressursside optimaalse kasutamise ettevõtte põhieesmärkide saavutamiseks.

Kaasaegsed turunduse põhialused eeldavad kolme põhistrateegia olemasolu ettevõtte juhtimiseks turul:

1. Kulude kokkuhoid.
2. Eristumine.
3. Spetsialiseerumine.

Võttes arvesse ettevõtte eeliseid ja puudusi, valitakse välja põhiline ja seejärel reaalne strateegia.

Kulude kokkuhoid tähendab täielikku kontrolli konstantse ja muutuvkulud, tõstab tööviljakust, domineerib tootmise rolli ettevõtte toimimises.

Eristamisstrateegia hõlmab tootele või teenusele selliste omaduste andmist, mis on tarbijale olulised ja erinevad konkurentide pakkumistest. Seega eristub ettevõte samade toodete tootjate keskkonnast.

Spetsialiseerumine tähendab ettevõtte jõupingutuste koondamist ühele turusegmendile toote tootmisele, et tema vajadusi kõige paremini rahuldada. Siin on peamine eesmärk konkurentide väljatõrjumine antud piirkonnast, mitte kogu turu vallutamine. Spetsialiseerumisele tuginedes loob ettevõte uue niši ja püüab seda kontrollida.

Mõned turundusteoreetikud tuvastavad teise vahepealse põhistrateegia, mida nimetatakse " parim hind" Seda lähenemisviisi saab rakendada kvaliteetse toote väljalaskmisega, mis lahendab samad tarbijaprobleemid, kuid vähem raha eest kui konkurentide sarnaste omadustega tooted.

Lisaks põhistrateegiatele on olemas ka kasvustrateegiad, mille eesmärk on turuosa suurendamine läbi intensiivsete või integreerivate arenguteede. Esimene võimalus hõlmab tarbijate võitmist arenenud tehnoloogiate abil, uute mudelite väljalaskmist ning agressiivset müügi- ja reklaamitegevust. Teine võimalus on konkurentide, turustussüsteemide ja tarnijate kontrollimise viis.
Strateegia valik sõltub ettevõtte võimalustest ja potentsiaalist ning juhtkonna riskiisust. Valitud kursus on kindlustatud konkreetse tegevuskavaga.

Strateegilise turunduse areng meie riigis kogub hoogu, üha enam juhte jõuab järeldusele, et kaasaegne kaupade ja teenuste turg nõuab uusi lähenemisviise ettevõtete tööle, uut ärivisiooni filosoofiat.

Tere! Selles artiklis räägime iga kaasaegse ettevõtte lahutamatust elemendist - turundusstrateegiast.

Täna õpid:

• Mis on turundusstrateegia;
• Millised turundusstrateegiate tasemed ja tüübid on olemas;
• Kuidas luua oma ettevõttele turundusstrateegia.

Mis on ettevõtte turundusstrateegia

Pöördume sõna etümoloogia juurde "strateegia" . Vana-Kreeka keelest tõlgituna tähendab "komandöri kunst" , tema pikaajaline plaan sõjaks.

Kaasaegne maailm dikteerib oma tingimusi, kuid strateegia jääb tänapäeval kunstiks, mida iga ettevõtja peab valdama, et võita võitlus kasumi ja turuosa pärast. Tänapäeval on strateegia pikaajaline tegevuskava, mille eesmärk on saavutada ettevõtte globaalsed eesmärgid.

Igal organisatsioonil on üldine strateegia, mis vastab selle globaalsetele eesmärkidele ja strateegiale tegevusliikide kaupa. Üks neist on ettevõtte turundusstrateegia.

Hoolimata asjaolust, et ettevõtete arv erinevatel turgudel pidevalt kasvab, kaupluste riiulid on täis erinevaid kaupu ning tarbijad muutuvad üha kapriissemaks ja valivamaks, jätavad paljud Venemaa ettevõtted turunduse endiselt hooletusse. Kuigi just turundaja on see, kes suudab sinu toote poeriiulil konkurentide seas esile tõsta, eriliseks muuta ja kasumit tuua. Seetõttu on turundusstrateegia väljatöötamine üks võtmeküsimusi organisatsiooni tegevuse planeerimisel.

Turundusstrateegia – iga elemendi (füüsiline toode – toode, levi, hind, müügiedendus; teenus – toode, levitamine, hind, reklaam, füüsiline keskkond, protsess, personal) arendamise üldplaan, mis on välja töötatud pikaajaliseks.

Turundusstrateegia ametliku dokumendina on kirjas ettevõtte turunduspoliitikas.

Turundusstrateegia praktiline tähtsus ettevõtte jaoks

Turundusstrateegia, mis on ettevõtte üldise strateegia lahutamatu osa, suunab tegevusi järgmiste strateegiliste eesmärkide saavutamiseks:

• Ettevõtte turuosa suurendamine turul;
• Ettevõtte müügimahu suurendamine;
• Ettevõtte kasumi suurendamine;
• Liidripositsiooni saavutamine turul;
• muud.

Turundusstrateegia eesmärgid peavad olema kooskõlas ettevõtte missiooni ja üldiste globaalsete eesmärkidega. Nagu näeme, on kõik eesmärgid seotud konkurentsi- või majandusnäitajad. Nende saavutamine ilma turundusstrateegiata on kui mitte võimatu, siis väga raske.

Ülaltoodud eesmärkide saavutamiseks on vaja ettevõtte turundusstrateegiasse lisada järgmised elemendid:

• Teie ettevõtte/toote sihtrühm. Mida üksikasjalikumalt saate oma sihtklienti kirjeldada, seda parem. Kui olete enda jaoks valinud mitu segmenti, siis kirjeldage neid kõiki, ärge olge laisk.
• Turunduskompleks. Kui pakute füüsilist toodet, kirjeldage kõiki nelja P-d (toode, levitamine, hind, reklaam). Kui müüte teenust, kirjeldate 7 P-d (toode, levitamine, hind, reklaam, füüsiline keskkond, protsess, inimesed). Tehke seda nii üksikasjalikult kui võimalik ja iga elemendi jaoks. Nimetage oma toote peamine eelis, märkige kliendi jaoks põhiväärtus. Kirjeldage iga toote peamisi turustuskanaleid, määrake toote hind, võimalikud allahindlused ja soovitud kasum ühiku kohta. Mõelge, milliseid turundustegevusi reklaamimine hõlmab. Kui pakute teenust, siis tehke kindlaks, kes, kuidas ja kus (ruumikujunduse, töövahendite osas) seda teostab.

Iga element peab moodustama ka oma strateegia, mis lisatakse ettevõtte üldisesse turundusstrateegiasse.

• Turunduseelarve. Nüüd, kui teil on üksikasjalik turundusstrateegia, saate arvutada oma üldeelarve. See ei pea olema täpne, seega on oluline lisada siia reserv.

Kui olete kõik loetletud elemendid tuvastanud, võite alustada oma eesmärkide elluviimist mitmete ülesannete kaudu:

• Strateegilise turundusprobleemi sõnastamine (sellele punktile tuleb pöörata suurimat tähelepanu);
• Vajaduste analüüs;
• Tarbijaturu segmenteerimine;
• Äriohtude ja -võimaluste analüüs;
• Turuanalüüs;
• Ettevõtte tugevate ja nõrkade külgede analüüs;
• Strateegia valik.

Ettevõtte turundusstrateegia tasemed

Nagu näeme, sisaldab üldine turundusstrateegia turunduselementide strateegiaid. Lisaks tuleb turundusstrateegia välja töötada kõigil ettevõtte strateegilistel tasanditel.

Klassikalises tõlgenduses on ettevõttestrateegiatel neli taset:

• Ettevõtte strateegia(kui teie ettevõte on diferentseeritud, see tähendab, et see toodab mitut toodet, muidu seda taset ei eksisteeri);
• Äristrateegiad– strateegia ettevõtte iga tegevusliigi jaoks;
• Funktsionaalne strateegia– strateegiad iga ettevõtte funktsionaalse üksuse jaoks (tootmine, turundus, teadus- ja arendustegevus jne);
• Tegevusstrateegia– strateegiad iga ettevõtte struktuuriüksuse jaoks (töökoda, müügikorrus, ladu jne).

Turundusstrateegia hõlmab aga ainult kolme strateegilise hierarhia taset. Turunduse valdkonna eksperdid soovitavad funktsionaalse taseme välja jätta, kuna see hõlmab turunduse käsitlemist kitsalt funktsionaalse tegevusena. Tänapäeval ei vasta see täiesti tõele ja viib turundusvaldkonnas lühinägelike otsusteni.

Seega tuleb turundusstrateegiat käsitleda kolme tasandi vaatenurgast:

• Ettevõtte tase: sortimendi turundusstrateegia ja turule orienteerumisstrateegia kujundamine;
• Äriüksuse tase: konkurentsivõimelise turundusstrateegia väljatöötamine;
• Toote tase: toote positsioneerimisstrateegia turul, turundusmiksi elementide strateegiad, iga toote strateegiad tootesarja strateegia raames.

Nagu näeme, peaksime ettevõtte üldise turundusstrateegia osana välja töötama 6 tüüpi strateegiaid.

Ettevõtte turundusstrateegia tüübi valimine

Alustame ühise turundusstrateegia poole liikumist päris algusest kõrgeim tase- korporatiivne. See puudub, kui pakute ainult ühte tüüpi toodet.

Ettevõtte turundusstrateegia tase

Ettevõtte tasandil peame arvestama sortimendistrateegia ja turule orienteerituse strateegiaga.

Ettevõtte sortimendi strateegia

Siin peame määrama sortimendi tooteühikute arvu, sortimendi laiuse, see tähendab toodete arvu erinevaid kategooriaid sortimendis (näiteks jogurt, piim ja keefir), sortimendi sügavus või iga kategooria sortide arv (vaarikajogurt, maasikajogurt ja virsikujogurt).

Sortimendipoliitika raames käsitletakse ka toote eristamise (omaduste, sh maitse, pakendi muutmise), uue toote väljatöötamise ja toote tootmisest loobumise küsimust.

Loetletud probleemid lahendatakse järgmise turu ja ettevõtte teabe põhjal:

• Turu arengu suurus ja tempo;
• Ettevõtte turuosa suurus ja areng;
• Erinevate segmentide suurus ja kasvumäärad;
• Ettevõtte turuosa suurus ja areng kaubaturul.

Samuti on vaja analüüsida teavet tootesarja kuuluvate toodete kohta:

• Kaubanduskäive toodete kaupa;
• Muutuvkulude tase ja muutus;
• Brutokasumi tase ja suundumused;
• Turundusega mitteseotud püsikulude tase ja muutus.

Selle teabe põhjal koostatakse ettevõtte sortimendistrateegia.

Turule orienteeritud strateegiad

Selle strateegia osana peame kindlaks määrama sihtturu ja sihtsegmendid. Mõlemad küsimused sõltuvad teie valikust ja üksikutest toodetest.

Üldiselt taandub selles etapis otsus ühe järgmistest turusegmenteerimisvalikutest:

• Keskenduge ühele segmendile. Sel juhul pakub müüja ühel turul ühte toodet.
• Turu spetsialiseerumine. Seda kasutatakse juhul, kui teil on mitu tootekategooriat, mida saate pakkuda ainult ühele tarbijasegmendile. Kujutagem seda skemaatiliselt ("+" on potentsiaalne tarbija)

• Toote spetsialiseerumine sobib teile, kui teil on ainult üks toode, kuid saate seda pakkuda mitmele segmendile korraga.

• Valimiste spetsialiseerumine. Seda juhul, kui saate kohandada oma pakkumist mis tahes segmendiga. Teil on piisavalt tooteid, et rahuldada iga segmendi vajadusi.
• Massiturundus. Te pakute üht universaalset toodet, mis ilma muudatusteta suudab rahuldada teie turu iga segmendi vajadused.

• Täielik turu katvus. Toodate kõiki turul saadaolevaid tooteid ja vastavalt sellele suudate rahuldada kogu tarbijaturu vajadused

Enne turu sihtimise strateegia määratlemist soovitame teil hoolikalt analüüsida teie turul eksisteerivate kliendisegmentide vajadusi. Samuti ei soovita me proovida kõiki segmente ühe tootega korraga "jäädvustada". Nii et teil on oht, et jääte millestki ilma.

Äriüksuse tase

Konkurentsivõimelise turundusstrateegia valimine on üsna lai probleem. Siin on vaja kaaluda mitut aspekti korraga, kuid kõigepealt on vaja läbi viia analüütiline töö.

Esiteks hinnake konkurentsi taset turul. Teiseks määra oma ettevõtte positsioon konkurentide seas.

Samuti peate analüüsima oma vajadusi sihtgrupp, hinnata väliskeskkonna ohte ja võimalusi ning selgitada välja ettevõtte tugevad ja nõrgad küljed.

Tootega on vaja teha analüütilist tööd: tuvastada selle põhiväärtus sihttarbija jaoks ja teha kindlaks selle konkurentsieelis. Kui olete oma analüütilise töö teinud, võite hakata valima konkurentsistrateegiat.

Turunduse praktikute seisukohalt on soovitatav kaaluda konkurentsistrateegiaid kahest vaatenurgast: konkurentsieelise tüübist ja organisatsiooni rollist konkurentsiturul.

Konkurentsistrateegiad konkurentsieelise tüübi järgi

Siinkohal oleks soovitav need strateegiad kohe diagrammi kujul esitada, mida me ka teeme. Veergudes paiknevad organisatsiooni võimalikud konkurentsieelise tüübid ning ridades toote (ettevõtte) strateegiline eesmärk. Ristmikul saame strateegiad, mis meile sobivad.

Diferentseerimisstrateegia nõuab, et teeksite oma toote ainulaadseks kvaliteedi poolest, mis on kõrgeim väärtus sihtkliendi jaoks.

See strateegia sobib teile, kui:

• Ettevõte või toode on oma elutsükli etapis, mida nimetatakse küpsuseks;
• Kas teil on piisavalt suur hulk Raha sellise toote arendamiseks;
• Toote eristav omadus on selle põhiväärtus sihtrühma jaoks;
• Turul hinnakonkurentsi ei ole.

Kulude juhtimise strateegia eeldab, et teil on võimalus toota toodet turu madalaima kuluga, mis võimaldab teil tõusta hinnaliidriks.

See strateegia sobib teile, kui:

• Teil on tehnoloogiad, mis võimaldavad teil tootmiskulusid minimeerida;
• Saate säästa raha tootmismahus;
• Teil on vedanud oma geograafilise asukohaga;
• Teil on privileegid tooraine ostmisel/kaevandamisel;
• Turul domineerib hinnakonkurents.

Keskenduge kuludele ja diferentseerimisele tähendab teie eelist konkurentide ees ainult ühes teie valitud segmendis kulude või toote eristavate omaduste osas. Valikutegurid, mida me eespool iga strateegia kohta arutasime, aitavad teil valida, millele täpselt keskenduda (kulud või eristamine).

Fokuseerimisstrateegial on järgmised tegurid:

• Saate tuvastada turul selgelt määratletud konkreetsete vajadustega segmendi;
• Konkurents selles segmendis on madal;
• Teil ei ole piisavalt ressursse kogu turu katmiseks.

Konkurentsistrateegiad, mis põhinevad organisatsiooni rollil turul

Kohe alguses meenutasime, et mõiste “strateegia” sisenes meie ellu sõjakunstist. Kutsume teid naasma nendesse iidsetesse aegadesse ja osalema tõelises lahingus, ainult meie ajal ja konkurentsitihedal turul.

Enne lahinguväljale minekut peate kindlaks tegema, kes olete konkurentidega võrreldes: liider, liidri järgija, valdkonna keskmine, väike nišimängija. Teie konkurentsipositsiooni põhjal otsustame "sõjalise" strateegia kasuks.

Turuliidrid kaitset on vaja hoida, et mitte oma positsiooni kaotada.

Kaitsesõda hõlmab:

• Konkurentide tegevusest ees püsimine;
• Pidev uuenduste juurutamine tööstuses;
• Enda ründamine (oma konkureerivad tooted);
• Olge alati valvel ja parimate lahendustega konkurentide otsustavaid tegusid “kiilu”.

Liidri järgija on vaja võtta ründav positsioon.

Kõigepealt vajate:

• Tuvastage juhi nõrkused ja tabage neid:
• Keskenduge oma jõupingutustele nendele tooteparameetritele, mis on liidri toote "nõrk" külg, kuid samal ajal sihttarbija jaoks olulised.

Tööstuse keskmine Küljel sõda läheb korda.

See hõlmab järgmisi lahingutegevusi:

• Otsige madala konkurentsiga turgu/segmenti;
• Ootamatu rünnak äärelt.

Kui olete nišimängija, teie sõda on gerilja.

Sa peaksid:

• Leidke väike segment, milleni jõuate;
• Olge selles segmendis aktiivne;
• Olge "paindlik", st olge igal ajal valmis liikuma teisele segmendile või turult lahkuma, sest "suurte" mängijate saabumine teie segmenti "muljub" teid.

Turundusstrateegia tootetase

Toote turundusstrateegiat esindavad korraga kolme tüüpi strateegiad: toote turule positsioneerimise strateegia, turundusmiksi elementide strateegiad, iga toote strateegiad tootesarja turundusstrateegia raames.

Positsioneerimisstrateegia

Teeme ettepaneku tõsta esile järgmised positsioneerimisstrateegiad:

• Positsioneerimine spetsiaalses segmendis(näiteks noored emad, sportlased, ametnikud);
• Positsioneerimine toote funktsionaalsuse järgi. Peal funktsionaalsed omadused Fookuses on peamiselt kõrgtehnoloogilistele toodetele spetsialiseerunud ettevõtted. Näiteks, Nähes sihtrühma vajadust suurepärase fotokvaliteedi järele, positsioneerib iPhone end kaameraga nutitelefonina, mis pole halvem kui professionaalne;
• Positsioneerimine konkurentidest kaugel(nn "sinine ookean"). On olemas selline positsioneerimisstrateegia nagu "sinise ookeani" strateegia. Selle strateegia kohaselt on konkurentsivõimeline turg "punane ookean", kus ettevõtted võitlevad iga kliendi eest. Kuid organisatsioon saab luua "sinise ookeani", st siseneda turule tootega, millel pole konkurente. Seda toodet tuleb konkurentidest eristada peamiste tarbijategurite poolest. Näiteks, Cirque du Soleil pakkus täiesti uus formaat tsirkus, mis erines hinna poolest (see oli palju kallim), ei pidanud etendusi loomade ja klounidega, muutis areeni formaati (pole enam ümmargune telk) ja oli suunatud peamiselt täiskasvanud publikule. Kõik see võimaldas Cirque du Soleil konkurentsitult turult lahkuda ja "mängida oma reeglite järgi".
• Positsioneerimine kaubamärgiga tegelasel. Selliseid näiteid on päris palju: jänes Kwiki Nesquikist, Donald McDonald McDonaldsist, kauboi Wayne McLaren Marlborost. On tõsi, et mõnikord on tegelasel negatiivne mõju ettevõtte või toote kuvandil. Nii suri Wayne McLaren kopsuvähki ja diagnoosist surmani kaebas ta Marlboro kohtusse, rääkides avalikult, kui kahjulikud on nende sigaretid. Karikatuurid põhjustavad mõnikord ka kahju. Seega ei olnud Danone’i “Skeletid” emade seas populaarsed reklaamis kasutatud koomiksitegelaste sütitavate piltide tõttu.
• Avastaja. Kui pakkusite toodet esimesena, saate positsioneerimisel valida pioneeristrateegia;
• Positsioneerimine konkreetse teenindusprotsessi alusel. See kehtib eriti teenindussektori kohta. Kõik on juba kuulnud restoranist “In the Dark”. Temast saab selle positsioneerimise suurepärane näide.

Turundusmiksi elementide strateegiad

Turundusmiksi strateegia osana tuleb kaaluda nelja turundusmiksi strateegiat.

Toote turundusstrateegia

Lisaks sortimendistrateegiale, mida me juba käsitlesime, on vaja iga tooteüksuse jaoks määrata strateegia. See sõltub toote elutsükli etapist.

Eristatakse järgmisi elutsükli etappe:

1. Rakendamine. Toode on just turule ilmunud, konkurente pole palju, kasumit pole, aga müügimahud on üsna suured, kulud samuti. Selles etapis on meie peamine eesmärk sihtrühma teavitamine. Toimingud peaksid olema järgmised:

• Olemasoleva nõudluse analüüs;
• Sihtrühma teavitamine toote omadustest;
• Tarbija veenmine toote kõrges väärtuses;
• Jaotussüsteemi ehitamine.

1. Kõrgus. Näete müügi, kasumi ja konkurentsi kiiret kasvu, kulud langevad. Sa vajad:

• Muutke toodet hinnakonkurentsi vältimiseks;
• Laiendage valikut nii, et see hõlmaks võimalikult palju segmente;
• optimeerida jaotussüsteemi;
• Edendamise programm peaks olema suunatud stimuleerimisele, mitte teavitamisele, nagu see oli varem;
• Hindade alandamine ja lisateenuste juurutamine.

1. Küpsus. Müük kasvab, kuid aeglaselt, kasum langeb ja konkurents kasvab kiiresti. Sel juhul saate valida ühe kolmest strateegiast:

• Turu muutmise strateegia, mis hõlmab uutele geograafilistele turgudele sisenemist. Lisaks on selle strateegia raames vaja aktiveerida reklaamitööriistad ja muuta toote positsioneerimist.
• Toote muutmise strateegia hõlmab toote kvaliteedi parandamist, disaini muutmist ja lisaomaduste lisamist.
• Turundusmiksi muutmise strateegia. Sel juhul peame töötama hinnaga, seda tuleb alandada, edendada, seda on vaja tugevdada, ja turustussüsteemiga, mille kulusid on vaja vähendada.

1. Majanduslangus. Vähenevad müük, kasum, reklaamikulud ja konkurents. Siin sobib teile nn saagikoristusstrateegia, see tähendab toote tootmise järkjärguline lõpetamine.

Hinnakujundusstrateegiad

Uute ettevõtete ja turu vanade ettevõtete jaoks on olemas hinnastrateegiad.

Uute ettevõtete hinnastrateegiad

• Turule tungimine. Asjakohane, kui turul on piisavalt elastne nõudlus. See seisneb tootele madalaima võimaliku hinna määramises.
• Funktsionaalsete allahindluste strateegia müügiosalistele. Kui tahame, et suured ketid meie toodet reklaamiksid, peame neile allahindlust tegema. Sobib suurtele ettevõtetele.
• Standardne hinnakujundus. Ei midagi erilist. Hind arvutatakse kulude ja kasumi summana.
• Turgu jälgides hõlmab konkurentidega samade hindade kehtestamist. Sulle sobib, kui turul pole karmi hinnakonkurentsi.
• Hindade integreerimise strateegia kohaldatakse siis, kui suudate teiste turuosalistega kokku leppida hinnataseme hoidmises teatud tasemel.
• Strateegia toote kvaliteedi ja hinna tasakaalustamiseks. Siin peate määrama, millele keskendute: hinnale või kvaliteedile. Sellest lähtuvalt kas minimeerida kulusid (alandada hinda) või parandada toote kvaliteeti (tõsta hinda). Esimene võimalus on elastse nõudluse jaoks vastuvõetav.

Turuvalvurite hinnastrateegiad

• Avatud hinnakonkurss. Kui olete valmis hinda alandama viimase mängijani turul, siis see strateegia on teie jaoks. Ärge unustage hinnata nõudluse elastsust, see peaks olema kõrge.
• "Hinna läbipaistvusest" keeldumine. Sel juhul peate tegema võimatuks, et tarbijad saaksid teie hinda konkurentide hindadega võrrelda. Näiteks tehke mittestandardse mahuga toodet, näiteks mitte 1 liiter piima, vaid 850 ml. ja pane hind veidi madalam, aga nii, et sinu piimaliiter oleks tegelikult kallim. Tarbija ei pane seda trikki tähele.
• Kaubapaketi pakkumise strateegia. Kaubapaketi pakkumise strateegia seisneb selles, et tarbijale antakse võimalus soetada “toodete komplekt” soodsama hinnaga kui eraldi ostes. Näiteks McDonaldsi restoraniketis on selline toodete pakett Happy Meal lastele. Tarbija saab selle ostmisel mänguasja alandatud hinnaga ja ettevõte saab müügikasvu.
• Pakutava sortimendi astmeline hinnastrateegia. Jaotage kogu sortiment hinnasegmentideks. See võimaldab teil katta suurema osa turust.
• Hindade sidumise strateegia. Me kõik mäletame nappide kaupadega seotud „makekaalu”. See on selle strateegia suurepärane näide.
• Hindade diferentseerimise strateegia. Kui teie põhitoode vajab täiendavaid tooteid, on see strateegia teie jaoks. Määrake põhitoote hind madal ja lisatoote kõrge hind. Pärast põhitoote ostmist on tarbija sunnitud ostma täiendava toote. Hea näide– kapselkohvimasin ja kohvikapslid.
• Tasuta teenuste tutvustus. See strateegia sarnaneb hindade läbipaistvusest loobumise strateegiaga. Sel juhul ei saa tarbija ka teie hindu konkurentide hindadega võrrelda.

Järgmine samm hinnastrateegia kindlaksmääramisel on hindade diferentseerimise (või diskrimineerimise) strateegia kindlaksmääramine, nende kasutamine ei ole ettevõttele kohustuslik.

On kaks hindade eristamise strateegiat:

• Geograafiline hindade diferentseerimise strateegia. See jaguneb tsoonihinnaks, ühtseks hinnaks, müügihinnaks, baaspunktihinnaks ja tootja tarnekulude strateegiateks.

Kui teie ettevõte tegutseb mitmes piirkonnas (mitu geograafilist turgu), kasutage strateegiat tsoonihinnad. See hõlmab eri geograafilistes piirkondades sama toote eest erinevate hindade võtmist. Hind võib sõltuda keskmisest palgad piirkonnas, tarnekulude erinevused ja nii edasi.

Kui määrate kõikides piirkondades toodetele samad hinnad, siis on teie strateegia ühtne hinnastrateegia.

Müügihinna strateegia kehtib juhul, kui te ei soovi kaupa omal kulul tarbijani (müügikohta) transportida. Sel juhul kannab kohaletoimetamise kulud tarbija.

Baaspunkti hind hõlmab teatud punkti fikseerimist, millest alates hakatakse arvestama tarnekulu, sõltumata saadetise tegelikust asukohast.

Tootja tarnekulude strateegia räägib enda eest. Tootja ei arvesta kauba kohaletoimetamise kulu hinna sisse.

• Hindade diferentseerimise strateegia müügiedenduseks. Sobib teile, kui toode on oma elutsükli küpsusfaasis. Siin on veel mitmeid strateegiaid, mida saab esile tõsta.

"Söödahinna" strateegia. Kui teie valik sisaldab piisav kogus kaupa, saate seda strateegiat rakendada. See seisneb ühe konkreetse toote turuhindadest palju madalamate hindade kehtestamises. Ülejäänud kaupa pakutakse keskmise turuhinnaga või üle keskmise hinna. Strateegia sobib eriti hästi jaekauplustele.

Eriürituste hinnastrateegia – tutvustused, allahindlused, kingitused. Me ei peatu siin. Ütleme nii, et kaupade õigeaegsel sularahas tasumisel kehtivad allahindlused ( hulgimüük), mahusoodustused, edasimüüjate allahindlused, hooajalised allahindlused (kui müüte hooajakaupu, peate "hooajavälisel" ajal müüki stimuleerima).

Toote turustamise strateegia

Jaotusstrateegia osana on vaja määrata turustuskanali tüüp ja turustuskanali intensiivsus. Tegeleme kõigega järjekorras.

Jaotuskanali tüüp

Turustuskanaleid on kolme tüüpi:

• Otsene kanal– kaupade liikumine ilma vahendajateta. Kasutatakse siis, kui ettevõte pakub väikesele segmendile kõrgtehnoloogilisi või eksklusiivseid tooteid.
• Lühike kanal jaemüüja osalusel. Sel juhul ilmub välja vahendaja, kes müüb teie toote lõpptarbijale. Sobib väikeettevõtetele.
• Pikk kanal hulgimüüja (hulgimüüjate) ja jaemüüja osavõtul. Kui teil on suur tootmismaht, pakub see kanal teile piisava arvu müügikohti.

Jaotuskanali intensiivsus

Turustuskanali intensiivsus sõltub tootest ja tootmismahust.

Jaotuse intensiivsust on kolme tüüpi:

• Intensiivne jaotus. Kui teil on suur tootmisüksus ja pakute masstoodet, on see strateegia teie jaoks. See eeldab jaemüügipunktide maksimaalset arvu.
• Valikuline jaotus. Jaemüüjate valik mis tahes kriteeriumide alusel. Sobib neile, kes pakuvad esmaklassilist spetsiifilist toodet.
• Eksklusiivne levitamine. Kauplejate hoolikas valik või iseseisev toodete jagamine. Kui pakute eksklusiivset või kõrgtehnoloogilist toodet, peaksite valima selle tüübi.

Neid elemente arvesse võttes saame toote turustamise strateegia, mis on osa ettevõtte üldisest turundusstrateegiast.

Toote edendamise strateegia

On kaks peamist reklaamistrateegiat:

• Tõmbav edutamine hõlmab nõudluse stimuleerimist turul tootja poolt iseseisvalt, ilma turustajate abita. Sel juhul peab tarbija ise teie toodet edasimüüjatelt küsima. Seda saab teha reklaamivahendite abil (reklaam, PR, müügiedendus, personaalne müük, otseturundus). Sel juhul tuleb reklaamistrateegias täpsustada kõik kasutatavad vahendid ja nende kasutamise ajastus;
• Tõukereklaam. Sel juhul peate muutma turustajate jaoks teie toote müügi tulusaks. Peate teda sundima teie toodet reklaamima. Seda saab teha müügiesindajatele mõeldud allahindluste kaudu.

Esmapilgul tundub turundusstrateegia valimine olevat väga töömahukas ja pikk protsess. Kui olete aga läbinud kõik kirjeldatud turundusstrateegia määratlemise etapid strateegilise püramiidi iga taseme jaoks, saate aru, et see polegi nii keeruline. Toome oma sõnade tõestuseks näite.

Turundusstrateegia näide

9. samm Turunduse kogueelarve arvutamine. Kordame veel kord, need on vaid ligikaudsed arvud.

10. samm Turundusstrateegia analüüs.

See on kõik, meie turundusstrateegia on valmis.

Turundus on sotsiaalne protsess, mille eesmärk on rahuldada inimeste ja organisatsioonide vajadusi ja soove, tagades ostjale väärtuslike kaupade ja teenuste vaba konkurentsipõhise vahetuse.

Ettevõtte turunduspoliitika põhineb kahel üksteist täiendaval lähenemisel – strateegilisel ja operatiivsel. Strateegiline turundus on peamiste tarbijarühmade vajaduste ja nõuete süstemaatiline ja pidev analüüs, samuti tõhusate toodete või teenuste kontseptsioonide väljatöötamine, mis võimaldavad ettevõttel teenindada valitud kliendigruppe konkurentidest paremini ja seeläbi pakkuda tootjale jätkusuutlik konkurentsieelis.

Riis. 1.

Operatiivne turundus on müügi-, müügi- ja kommunikatsioonipoliitika korraldamine, et teavitada potentsiaalseid ostjaid ja näidata toote eristavaid omadusi, vähendades samal ajal ostjate leidmise kulusid. Operatiivne turundus on lühiajalise planeerimishorisondiga aktiivne protsess, mis on suunatud olemasolevatele turgudele. See on klassikaline kommertsprotsess, mille käigus saavutatakse etteantud müügimaht toote, turustamise, hinna ja kommunikatsiooniga seotud taktikate kasutamise kaudu.

Operatiivturunduse põhieesmärk on saada müügitulu, s.o. sihtkäive. Teatud müügimahu saavutamise eesmärk on tõlgitud operatsioonide osakonna tootmisprogrammiks ning müügiosakonna jaoks lao- ja füüsilise jaotuse programmiks. Seega on operatsioonide turundus määrav element, mis mõjutab otseselt ettevõtte lühiajalist kasumlikkust. Operatiivturunduse aktiivsus on ettevõtte tegevuses määrav tegur, eriti neil turgudel, kus konkurents on tihe. Igal tootel, isegi kui see on kõrge kvaliteediga, peab olema turule vastuvõetav hind, see peab olema saadaval sihttarbijate harjumustele kohandatud turustusvõrgu kaudu ning sellel peab olema kommunikatsioonitugi, mis reklaamib toodet ja rõhutab selle eristavaid omadusi. .

Operatiivne turundus on turunduse kõige dramaatilisem ja nähtavaim aspekt, peamiselt tänu reklaami- ja müügiedendustegevuse olulisele rollile. Küll aga on selge, et ilma kindla strateegilise baasita pole täiesti tulusat operatiivturundust. Ükskõik kui võimas on operatsioonide turundusplaan, ei saa see tekitada nõudlust seal, kus seda pole vaja, ja see ei suuda säilitada ettevõtet, mis on määratud väljasuremisele. Seetõttu peab operatiivne turundus kasumlikkuse tagamiseks põhinema strateegilisel mõtlemisel, mis omakorda lähtub turu vajadustest ja selle eeldatavast arengust.

Strateegiline turundus on eelkõige vajaduste analüüs üksikisikud ja organisatsioonid. Turunduse seisukohast ei vaja ostja niivõrd toodet, kuivõrd soovib probleemile lahendust, mida toode suudab pakkuda. Lahenduse saab leida erinevate tehnoloogiate abil, mis ise pidevalt muutuvad. Strateegilise turunduse roll on jälgida antud turu arengut ja tuvastada erinevaid olemasolevaid või potentsiaalseid turge või nende segmente, lähtudes rahuldamist vajavate vajaduste analüüsist.

Tuvastatud kaubaturud esindavad majanduslikke võimalusi, mille atraktiivsust tuleks hinnata. Tooteturu atraktiivsust mõõdetakse kvantitatiivselt turupotentsiaali mõistega ja seda iseloomustab dünaamiliselt selle olemasolu kestus või eluring. Konkreetse ettevõtte jaoks sõltub tooteturu atraktiivsus tema konkurentsivõimest, teisisõnu võimest rahuldada klientide vajadusi konkurentidest paremini. Konkurentsivõime eksisteerib seni, kuni ettevõte säilitab konkurentsieelise, mis on tingitud erilistest omadustest, mis eristavad teda konkurentidest, või tänu kõrgemale tootlikkusele, mis annab talle kulueelise.

Strateegilise turunduse roll on suunata ettevõte atraktiivsetele majanduslikele võimalustele, s.t. oma ressurssidele ja oskusteabele kohandatud võimeid, mis pakuvad kasvu- ja kasumlikkuse potentsiaali.

Strateegilisel turundusprotsessil on keskpika kuni pikaajaline horisont; selle eesmärk on selgitada ettevõtte missiooni, määratleda eesmärgid, välja töötada arengustrateegia ja tagada tooteportfelli tasakaalustatud struktuur, need kaks funktsiooni täiendavad teineteist selles mõttes, et strateegilise plaani ülesehitus peaks olema tihedalt seotud operatiivturundusega. Operatiivne turundus keskendub muutujatele, nagu hind, levitamine, reklaam ja müügiedendus, samas kui strateegiline turundus keskendub tooteturgude valikule, kus ettevõte tegutseb. konkurentsieelis ja iga sihtturu üldise nõudluse prognoosi kohta. Selle prognoosi põhjal seab operatsiooniturundus eesmärgid turuosa võitmiseks ning nende saavutamiseks vajaliku turunduseelarve. Mõned ettevõtted piiravad strateegilist mõtlemist tegevdirektorit ümbritseva ja peakorterist eemal asuva juhtkonnaga operatiivtöö. Kuid selleks, et strateegia oleks tõhus, peab see põhinema sügavaid teadmisi turule ning selle rakendamine eeldab asjakohaseid turule sisenemise plaane, samuti müügi-, hinna- ja reklaamipoliitikat. Ilma selleta isegi kõige rohkem parim plaan eduvõimalused on väikesed. Valitud turundusorganisatsioon peab seega interfunktsionaalse koordineerimise kaudu tagama osalemise strateegilises turundusprotsessis ettevõtte kõigil tasanditel.

Kõik planeerimisviisid on ühel või teisel viisil seotud vastuste otsimisega rasked küsimused:

1. Kus me praegu oleme? Mida me tahame saavutada?

2. Kuhu me läheme? Milline on meie praegune olukord?

3. Kuidas jaotame oma ressursse eesmärgi saavutamiseks?

4. Kuidas me oma plaane ellu viime?

5. Kuidas meie tulemused meie plaanidega võrreldes on? Kas vajame rakenduslünkade kõrvaldamiseks uusi plaane või konkreetseid meetmeid? olemasolevad plaanid?

Sama lähenemisviisi kasutatakse ka strateegiline turundusprotsess, kui organisatsioon eraldab ressursse turundusmiksi arendamiseks ja sihtturgude arendamiseks. See protsess on jagatud kolme etappi: planeerimine, plaanide elluviimine, kontroll(joonis 5.1).

Strateegilise turunduse protsess mängib enamiku organisatsioonide tegevuses nii olulist rolli, et nad vormistavad selle selliseks turundusplaan, mis määrab kindlaks eesmärgid ja tegevused konkreetseks perioodiks (tavaliselt üle ühe aasta) - Kohtume järgmises loengus

Joonis 5.1 - Strateegiline turundusprotsess

5.1.1 Strateegiline turundusprotsess: planeerimise faas

Nagu on näidatud joonisel fig. 5.1, koosneb strateegilise turundusprotsessi planeerimise faas kolmest etapist:

1) olukorra analüüs;

2) peamiste toodete ja turgude väljaselgitamine, samuti eesmärkide sõnastamine;

3) turundusprogrammi väljatöötamine.

1. etapp. Olukorraanalüüs. Olukorra analüüs - see on toote, strateegilise äriüksuse või organisatsiooni mineviku, praeguse ja tulevase positsiooni analüüs, võttes arvesse keskkonnategurite muutusi. Veerus “Olukorraanalüüs” (Joonis 5.1) esitatud tegevuste kogum kujutab endast planeerimisetapi kolmest etapist esimest.

Olukorra analüüsi tõhus kokkuvõte on SWOT analüüs, mis on organisatsiooni hinnang oma sisemistele tugevustele, nõrkustele, välistele võimalustele ja ohtudele. Lühend SWOT moodustatakse esimestest tähtedest Ingliskeelsed sõnad: tugevused - tugevused, nõrkused- nõrgad küljed, võimalusi- võimalused, ähvardused- ähvardused. Nii olukorraanalüüsi kui ka SWOT-analüüsi sihtmärgiks võib olla organisatsioon tervikuna, äriüksused, tootesari või konkreetne toode. Mida madalam on objektide tase, seda detailsem on analüüs. Väikeste ettevõtete või ühe tootesarjaga ettevõtete puhul on organisatsiooni tasandi analüüs sama, mis tootetaseme analüüs.

SWOT-analüüs võimaldab ettevõttel tuvastada strateegilisi tegureid, mis võivad oluliselt mõjutada tema tegevust. Siiski ei ole kõik selles analüüsis vaadeldavad tegurid võrdse tähtsusega. Seetõttu tuleb välja selgitada määravad tegurid, mis ettevõtte äriväljavaateid kõige enam mõjutavad, ning seejärel tugevdada ettevõtte tugevusi, töötada nõrkade külgede mõju vähendamise nimel, kasutada väliskeskkonna võimalusi, otsida võimalusi vältida potentsiaali välised ohud mis võib viia katastroofini. Seega ei ole selle etapi ülesanne mitte ainult SWOT-analüüsi läbiviimine, vaid ka selle analüüsi tulemuste rakendamine konkreetsete tegevuste puhul, mis aitavad kaasa ettevõtte kasvule ja edule.

Kuigi SWOT-analüüs on olukorraanalüüsi lihtsustatud versioon, põhineb see siiski nelja valdkonna (näidatud joonisel 5.2) üksikasjalikul uurimisel, mis moodustavad turundusprogrammi aluse:

Suundumuste tuvastamine tööstusharus, kuhu ettevõte kuulub.

Ettevõtte konkurentide analüüs.

Enda positsioonide hindamine.

Uurimine päris- ja potentsiaalsed kliendid ettevõtted.