Toote elutsükkel kipub näitama trendi. Toote elutsükli kontseptsioon, peamised etapid ja nende omadused

1. Eluline tsükkel toode ja organisatsioonid

   Abstraktne >> Juhtimine

   Teema: "Mis on elutähtis tsükkel toode ja organisatsioonid? Millised on peamised ... muudatused mõisted elutähtis tsükkel. Üks osakondadest elutähtis tsükkel organisatsioonid... organisatsiooni sees jäävad sisse üksused mitteametlik. Vormistamise ja juhtimise etapp...

2. Analüüs elutähtis tsükkel toode

   Kursusetööd >> Turundus

   ... elutähtis tsükkel kaubad. 6 1.1. Toode turundussüsteemis. 6 1.2. Essents teooriad elutähtis tsükkel kaubad. 7 1.3. Etapid elutähtis tsükkel... Etapid elutähtis tsükkel kaubad. kontseptsioon elutähtis tsükkel saab rakendada... alusel elutähtis tsükkel toode on...

3. Eluline tsükkel kaubad (16)

   Abstraktne >> Turundus

   Ideaalsem toode. kontseptsioon « elutähtis tsükkel" kohaldatakse mõlemat tüüpi kaubale ... järgmisi ülesandeid: - määratlus üksused kaup, tema elutähtis tsükkel; - strateegiate omadused ... Teatud faasides elutähtis tsükkel toode kasumi kasv võib olla...

4. Eluline tsükkel turist toode

   Kokkuvõte >> Kehakultuur ja sport

   ... kontseptsioon turist toode ja mõisted elutähtis tsükkel turist toode. Sellega seoses on püstitatud järgmised ülesanded: määrata olemus turist toode ...

5. Eluline tsükkel organisatsioonid (6)

   Abstraktne >> Juhtimine

   Tulevikus. 1. peatükk. Eluline tsüklid ja organisatsioonide arenguetapid kontseptsioon ja olemus elutähtis tsüklid teooria elutähtis tsüklid organisatsioonid praegu... uued tooted. Niisiis, uuringu eesmärk elutähtis tsükkel toode on...

Sissejuhatus

Toode, mis on turule jõudnud, elab ise kauba eluiga, mida nimetatakse turunduses - toote elutsükkel.

Toote elutsükli kontseptsiooni võttis esmakordselt kasutusele Theodor Levitt 1965. aastal. Selle kontseptsiooni tähendus on see, et iga toode toodetakse ja elab turul. kindel aeg, see tähendab, et sellel on oma elutsükkel. Sõltuvalt toodete nõudluse tasemest, nende kvaliteedist, turu omadustest võib teatud tüüpi toote elutsükkel ajas kõikuda. See võib kesta mitu päeva kuni mitu aastakümmet.

Turunduse eesmärk on pikendada turul oleva toote eluiga. Toote "vanuse" täpne määramine ja sobiv turunduskäitumine võivad aidata ettevõttel seda probleemi lahendada.

Toote elutsükkel on üks võtmemõisteid iseloomustades toodet selle eluea dünaamikas turul. See on ajavahemik toote kontseptsioonist kuni selle nõudluse lõpuni turul ja tootmisest eemaldamiseni.

Selle kursusetöö asjakohasus on tingitud turunduse kasvavast rollist inimelus, nimelt:

Venemaa majanduse arengu tegelik suunamine reguleeritud turusuhete teele;

kasvav huvi turunduse kui turuüksuste elu toetava ja arendamise vahendi vastu;

reformide käigus toimunud massiline muutus riigi tarbijamentaliteedis ja nende mõtetes uue turuelukorralduse kujunemine, mille lahutamatuks osaks on turundus.

Kursusetöö eesmärk on välja selgitada toote elutsükli peamised etapid ja määrata nendes etappides turunduspoliitika.

Selle eesmärgi püstitamine tingis järgmiste ülesannete lahendamise:

toote olemuse, selle elutsükli kindlaksmääramine;

toote elutsükli etappide omadused;

turundustegevuse tunnused erinevatel etappidel;

See test koosneb sissejuhatusest, kolmest peatükist, järeldusest ja kirjanduse loetelust.

1. Toote elutsükli kontseptsioon ja etapid

Levitt turunduselu

Toode on turunduse alglüli, mis luuakse vastavalt tekkivale vajadusele.

Toote elutsükkel (LCT) on kaupade turul olemise etappide jada idee loomisest kuni tootmisest eemaldamiseni.

Toote elutsükkel koosneb järgmistest etappidest:

) arendus;

) rakendamine;

) tähtaeg;

Tootearenduse etapp.

Selles etapis muudetakse tooteidee reaalseks tooteks; arendatakse alusuuringuid; teostatakse rakendus- ja arendustööd; proovitootmine on käimas. Oluliseks teguriks on toote kasutamise ja hoolduse planeerimine, samuti selle hilisem utiliseerimine.

Tootearenduse etapis kannab ettevõte suuri materiaalseid, füüsilisi ja finantskulusid ning sellest tulenevalt kasumit.

Rakendamise etapp.

Ettevõte tarnib vaid piiratud arvu sortimendi esemeid, kuna turg ei ole valmis vastu võtma erinevaid tootemuudatusi. Potentsiaalsed ostjad ei tunne veel piisavalt uut toodet, selle omadusi ja eeliseid võrreldes konkurentide sarnaste toodetega.

Ettevõte selles etapis suur tähtsus seob kaupade turule reklaamimise poliitika, pöörab erilist tähelepanu nendele ostjarühmadele, kes on juba valmis oste sooritama.

Ilmneb seaduspärasus: kui toode tõesti rahuldab ostjate vajadusi, siis on selle järele vajadus ja selle müük on tagatud.

Kaupade müügi kasvu tagamiseks parandab ettevõte oma kvaliteeti ja laiendab kaupade sortimendi positsioone ning täiustab turustussüsteemi. Samal ajal jääb kaupade hind reeglina üsna kõrgeks.

Rakendusetapis kannab ettevõte kahjumit või saab ebaolulist kasumit, mis on tingitud väikesest müügimahust ja turustuspoliitika rakendamise kõrgetest kuludest.

Kasvuetapp.

Kui toode vastab ostjate nõuetele, pälvib see järk-järgult ka nende tunnustuse. Paljud ostjad sooritavad korduvaid oste.

Selles etapis suurenevad müügimahud märkimisväärselt ja konkurentide arv, mis toob kaasa konkurentsi suurenemise. Seetõttu peab ettevõte jätkama suuri kulutusi toote reklaamimisele ja samal ajal alandama selle hinda. Kuid kahjuks saavad selliseid meetmeid võtta ainult rahaliselt sõltumatud ettevõtted. Teised ettevõtted lähevad pankrotti ja nende positsioonid turgudel hõivavad allesjäänud ettevõtted, mille tulemusena konkurents väheneb ja hinnad stabiliseeruvad. Selle tulemusena kasvab müügimaht ja kasvab ettevõtte kasum.

Iga ettevõte soovib, et selline olukord kestaks nii kaua kui võimalik. Selleks võib ta teha ühe või mitu otsust korraga järgmiste võimaluste hulgast.

siseneda uutesse turusegmentidesse;

parandada kaupade kvaliteeti;

suurendada kaupade sortimendi positsioonide arvu;

alandada toote hinda;

tagama turul oleva toote kõrgema müügiedenduspoliitika;

parandada jaotussüsteemi.

küpsusaste.

Müügimaht sellel tasemel mõneks ajaks veidi suureneb, seejärel stabiliseerub ligikaudu samal tasemel ja lõpuks väheneb.

Küpsusaste on tavaliselt pikem kui teistel. See on tingitud asjaolust, et nõudlus kaupade järele muutub massiliseks; paljud ostjad ostavad kaupa mitu korda.

Aja jooksul ilmuvad turule konkureerivate ettevõtete uute toodete uued arendused. Osa ostjaid katsetab uusi tooteid, mille tulemusena väheneb nõudlus vana toote järele. Ettevõte on sunnitud otsima võimalusi oma positsiooni turul säilitamiseks. Selleks saab ta valida ühe kolmest võimalusest.

)muuta turgu – siseneda uutele turgudele või segmentidesse, leida uusi viise toote kasutamiseks.

)muuta toodet, st parandada selle kvaliteeti, moderniseerida, parandada toote disaini.

)muuta turunduskombinatsiooni, see tähendab tootepoliitika, hinnapoliitika, turustuspoliitika täiustamist.

Majanduslanguse staadium.

Selles etapis vähenevad müügimahud oluliselt ja selle toote müügist saadav kasum väheneb. Kaupade osas saab ettevõte kõige rohkem vastu võtta erinevaid lahendusi, näiteks:

järk-järgult vähendada kaupade tootmist ilma turunduskulusid vähendamata;

lõpetada kaupade tootmine ja müüa oma varud madalate hindadega maha;

korraldada vananenud toote asemel uue tootmise.

Lõpliku otsuse tegemisel peab ettevõte arvestama kauba tarbijate vajadustega ning tegema kõik endast oleneva, et nad oleksid rahul ja ettevõtte maine säiliks.

2. Turundus toote elutsükli üksikutel etappidel

Toote elutsükli kontseptsioonist lähtuvalt on võimalik välja töötada turundusstrateegia selle vastavaks eluetapiks.

Sissejuhatusetappi iseloomustab müügimahu aeglane kasv. Eristada saab järgmisi turundusülesandeid:

)kaupade kvaliteedi parandamine;

)suurenenud kulutused sidepoliitikale;

)kauba hinna alandamine;

)levitamispoliitika kulude suurenemine.

Kasvufaasis tulevad turule uued tooted konkureerivatelt ettevõtetelt, keda meelitavad suure turu eelised oma suuremahulise tootmise ja suurte kasumivõimalustega. Praeguses etapis püüab ettevõte säilitada kiiret müügikasvu pika perioodi jooksul. Selleks võib ta teha järgmisi toiminguid.

)uute segmentide sisenemine;

)kaupade kvaliteedi parandamine;

)sortimendi positsioonide suurendamine;

)kauba hinna alandamine;

)kommunikatsioonipoliitika tugevdamine;

)kaupade turustussüsteemi täiustamine.

Mingil hetkel toote elutsüklis müügikasv aeglustub. Saabub suhtelise küpsuse etapp, mis on tavaliselt pikem kui kõik eelnevad.

Küpsusastme võib jagada kolme faasi. Esimest faasi nimetatakse kasvavaks küpsuseks: müük kasvab aeglaselt, kuna turule sisenevad ostjad, kes on ostuotsuse teinud teatud hilinemisega, kuigi tavaostjad pakuvad peamiselt nõudlust. Teine faas on stabiilne küpsus ehk küllastumise faas: müügimaht on konstantsel tasemel ja selle tagavad peamiselt korduvad ostud kasutatud kauba väljavahetamiseks. Kolmas faas on küpsuse vähenemine: müük hakkab langema, kuna osa toote püsikliente hakkab ostma tooteid teistelt ettevõtetelt.

Müügikasvu aeglustumine toob kaasa ülejäägi tekkimise tootmisvõimsust ja sellest tulenevalt suurenenud konkurents. Ettevõte kasutab üha enam hinnasoodustuste kehtestamist ja otsest hinnaalandust, suurendades müügiedenduse ja reklaami kulusid. Mõned suurendavad uute kaubasortide uurimis- ja arendustegevuse kulusid. Kui need meetmed ei stimuleeri müügi vastavat kasvu, toovad need kaasa kasumi vähenemise. Turul nõrkade positsioonidega ettevõtted langevad konkurentsist välja. Juhtivad konkurendid jäävad aga tööstusesse.

Toote elutsükli selles etapis saab kasutada ühte kolmest järgmisest strateegiast.

)turu muutmine;

)toote muutmine;

)turundusmiksi muutmine.

Enamiku toodete puhul saabub varem või hiljem aeg märgatavaks müügi vähenemiseks. See võib langeda nulli, siis toode eemaldatakse ringlusest või müük stabiliseerub madalal tasemel ja püsib sellel tasemel aastaid.

Kahjuks ei tööta enamik ettevõtteid välja tõhusat vananenud tootepoliitikat. Nende tähelepanu juhivad uued tooted ja need, mis on valmimisjärgus. Niipea, kui toote müügimaht märkimisväärselt väheneb, lahkuvad paljud ettevõtted turult, et investeerida tulusamatesse valdkondadesse. Need, kes turule jäävad, kipuvad kauba pakkumist vähendama. Nad lõpetavad kaupade müügi väikestes turusegmentides, kõrvaldavad piiratud turustuskanalid, vähendavad kulutusi nõudluse stimuleerimiseks ja alandavad hindu.

Turule jäänud ettevõte saab rakendada järgmist turundusstrateegiat:

) kaupade tootmise vähendamine, säilitades samal ajal turunduskulud;

) kaupade tootmise vähendamine ja turunduskulude vähendamine;

) kaupade tootmise lõpetamine ja varude müük madala hinnaga;

) uue toote tootmise korraldamine.

3. Toote elutsükli tüübid

Joonisel 1 kujutatud toote elutsükli kõverat võib nimetada ideaalseks või keskmiseks. Tegelikkuses võib olelusringi kõver olla teistsuguse kujuga, kuna turupraktikas erineb toote elutsükkel traditsioonilisest oluliselt nii vormi kui ka kestuse poolest. Enamik teadlasi eristab järgmisi peamisi LC tüüpe (joonis 2):

)Traditsiooniline kõver sisaldab erinevaid perioode: sissetoomine, kasv, küpsus, langus.

)Klassikaline kõver ("Boom") kirjeldab ülipopulaarset toodet, mille müük on pika aja jooksul stabiilne.

)Hulluskõver kirjeldab toodet, mille populaarsus kasvab ja langeb kiiresti.

)Jätkuv hullus näib olevat sarnane hulluskõveraga, välja arvatud see, et "jääk" müük jätkub murdosaga varem müüdust.

)Hooajaline kõver (moekõver) ilmneb siis, kui toodet müüakse ajaliselt üksteisest eraldatud perioodide jooksul.

)Uuenemiskõver (nostalgia) kirjeldab toodet, mis tundub olevat aegunud, kuid on taas populaarsust kogunud.

)Ebaõnnestumise kõver iseloomustab toodet, mis ei olnud üldse edukas.

Klassikaline kõver ("Boom") kirjeldab populaarset toodet, mille müük on aja jooksul stabiilne. Siin on näiteks Coca-Cola ettevõtte tooted, mis on olnud turuliider juba aastaid. erinevad riigid karastusjookide tootjate seas ja võimaldab seega saada tootjatel suurimat kasumit.

Hulluskõver kirjeldab toodet, mille populaarsus kasvab ja langeb kiiresti. Ühe hooaja jooksul läbib selline toode kõik elutsükli etapid alates müügikasvust kuni kiire languseni. Müüjad, kes lahkuvad turult õigel ajal, saavad märkimisväärset kasumit, kuna müük langeb järsult. Sellise elutsükli näide on Tamagotchi mänguasjad, mis saavutasid peaaegu hetkega populaarsuse mitte ainult laste, vaid isegi riigi täiskasvanud elanikkonna seas ning vaid mõne kuuga kadusid turult peaaegu täielikult. Selle tsükli variatsioon on "Continuous Craze", mida iseloomustab toote müügi kasv ja seejärel selle kiire langus keskmisele müügitasemele.

Hooajaline kõver või korduv elutsükkel ilmneb siis, kui toodet müüakse ajaliselt üksteisest eraldatud perioodide jooksul. See kehtib hooajakaupade kohta. Näiteks nõudlus soojade riiete ja jalanõude järele suureneb mitu korda sügisel ja talvel ning langeb kevadel ja suvel miinimumini.

Uuenduskõver on kõver, mis kirjeldab toodet, mida peeti aegunuks, kuid mis on taas populaarseks saanud. Näiteks on taastunud nõudlus vanade autode ja mööbli mudelite järele.

Ebaõnnestumise kõver kirjeldab toodet, mis turul üldse ei õnnestu ja väljendab toote ebaõnnestunud ilmumist turule. Sellise elutsükli illustreerimiseks võib tuua Motorola Razer 2 mobiiltelefoni, mis ei suutnud korrata oma eelkäija edu.

Järeldus

Kursusetöö kirjutamise käigus tehti järgmised järeldused:

)elutee tootel on erinevad etapid, millest igaüks nõuab ettevõttelt turukäitumise strateegiate ja taktikate kohandamist. See võib kesta mõnest päevast aastakümneni.

)Teadlased leidsid, et nõudlus toote järele ei muutu juhuslikult, vaid teatud viisil, mida saab graafiliselt kujutada kõveraga. Seda kõverat nimetatakse toote elutsükli kõveraks. Enamik teadlasi eristab selliseid toote elutsükli faase nagu: arendamine, juurutamine, kasv, küpsus, langus. Enamik teadlasi tuvastab 6 peamist elutsükli tüüpi: "buum", "lõbus", "jätkuv kasv", "tõrge", "uuendamine", "hooajalisus".

) Otsused, mida tootjad oma tootepoliitikas teevad, sõltuvad suuresti toote elutsükli etapist. Seetõttu toimub toote elutsükli analüüs pidevalt kogu ettevõtte tegevuse vältel, see on turundusuuringute kõige olulisem ülesanne, teabeallikas otsuste tegemisel kõigis tootepoliitika küsimustes.

) Tootevaliku optimeerimisega saab ettevõte paindlikult reageerida kaupade üleminekule ühest elutsükli etapist teise. Esimeses ja teises etapis - väljatöötamine ja turule toomine - toodavad nad tavaliselt kõige populaarsemaid põhimudeleid, mille järele on ostjate seas suur nõudlus. Kasvufaasis tootevalikut laiendatakse ning valmimisjärgus tuuakse turule kogu tootesarja toodete komplekt. Majanduslanguse etapis on turule jäänud vaid üks või kaks kõige populaarsemat mudelit.

Kasutatud allikate loetelu

1Belousova S.N., Belousov A.G. Turundus: õpik. - Rostov Doni ääres: "Fööniks", 2006

2Kotler F. Turundus, juhtimine. Peterburi: Peeter, 2006.

Lukina A.V. Turundus: õpik. - M.: FOORUM: INFRA-M, 2006

Turundus: õpik / toim. V.A. Zaitsev. - M., 2006

Proshkina T.P. Turundus: õpik. - Rostov Doni ääres: "Fööniks", 2008.

Solovjov B.A. Turundus: õpik. - M., 2005

Turunduse teooria / toim. M. Baker. - Peterburi: Peeter, 2002

Volkov O.I. Ettevõtlusmajandus. M.: INFRA M, 2007.

Raizberg B.A., Lozovsky L.Sh., Starodubtseva E.B. Toote elutsükkel (vene keeles). Kaasaegne majandussõnastik. 5. väljaanne, parandatud. ja täiendav - M.: INFRA-M, 2007.

Romanov A.A., Basenko V.P., Žukov B.M. Tootearendus ja elutsükkel // Turundus struktuursetes ja loogilistes skeemides. - M.: "Loodusteaduste Akadeemia", 2009.

Štšegortsov V.A., Taran V.A. Turundus, õpik ülikoolidele / Toim. V.A. Štšegortsov. - M.: UNITI-DANA, 2005.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.M.31 Turundus. - laupäev: Peeter, 2002.

Zavlin P.N., Ipatov A.A., Kulagin A.S. Uuenduslik tegevus turutingimustes. Peterburi: Nauka, 2007.

Kretov N.N. Ettevõtte turundus. M.: Finstatinform, 2006.

Bogatšov V.F., Kabakov V.S., Khodachek A.M. väikeettevõtte strateegia. SPb.: Korvus, 2007.

Bagiev G.L., Solovieva Yu.N. Otsige tõhusaid tehnoloogiaid turunduse, ettevõtluse ja äri jaoks. Filosoofia, organisatsioon, efektiivsus. Spb.: Kirjastus. SPbGUEF, 2008.

Õpetamine

Vajad abi teema õppimisel?

Meie eksperdid nõustavad või pakuvad juhendamisteenust teile huvipakkuvatel teemadel.
Esitage taotlus märkides teema kohe ära, et saada teada konsultatsiooni saamise võimalusest.

Toote elutsükkel on aeg, mil toode turul eksisteerib, st ajavahemik selle algkujul väljalaskmise ja müügi algusest lõpuni.

Toote elutsükkel

Sissejuhatus

Turunduses mõistetakse KAUBA all materiaalsete ja immateriaalsete omaduste kompleksi, mille hulka kuuluvad tehnilised parameetrid, mõõtmed, kaal, struktuur, värvus, pakend, hind, tootja ja müüja prestiiž ning muud omadused, mida ostjad vajavad oma vajaduste rahuldamiseks ning nõuded. Tootekategooriaid on mitu:

1. Kokkuleppel

vahetus (energia, toit, metallid);

tarbijanõudlus (tarbekaubad);

tööstuslikel eesmärkidel (hooned, rajatised, seadmed, tööriistad).

2. Kasutustingimuste järgi

lühiajaline kasutamine (tarbitakse kohe või vähesel arvul, nt toit, parfümeeria, kosmeetika, väike pudukaubad);

vastupidav (mööbel, Seadmed, autod, tööpingid jne).

3. Tarbimise laadi ja töötlemisastme järgi

pooltooted;

vahesaadused (komponendid);

valmistooted.

4. Eesmärgi ja eesmärgi järgi

igapäevased vajadused (ajalehed, sigaretid, toit

valikuline nõudlus (autod, videokaamerad, karusnahad jne);

prestiižne (Mercedes auto, Parkeri pliiats, Roller käekell);

luksusesemed (kristall, vaibad, ehted, maalid).

5. Vastavalt tootmismeetodile

standard (seeriatootmine, kõrge ühtlustamisaste);

ainulaadne.

6. Ostlemisharjumuse järgi

sageli ja pikemalt mõtlemata ostetud kaubad (toit, parfüümid, pesuvahendid);

impulsiivse ostu kaubad (maiustused, lilled);

kaubad hädaolukorrad(ravimid, vihmavarjud, pakendid);

kaupade eelvalik (mööbel, riided, audio- ja videotehnika);

passiivse nõudlusega kaubad (kindlustus, õpikud, matusetarvikud).

majapidamine (toit, eluase, teenindus, puhkus);

äri (tehniline, intellektuaalne, rahaline);

sotsiaalne (haridus, tervishoid, turvalisus, areng).

Seal on 3 tootetaset:

Toote kvaliteet Seal on 4 tootekvaliteedi rühma:

füüsikalised (tehnilised parameetrid, maitse, kaal, tugevus, kuju, värvus, lõhn);

Esteetiline (stiil, klass, ilu, graatsia);

Sümboolne (staatus, prestiiž);

Lisa (paigaldus, reguleerimine, remont, vahetusõigus, likviidsus).

Uue toote väljatöötamise käigus peab tootja vastama järgmistele küsimustele:

Kes on selle toote peamine tarbija?

Milline on selle turu võimsus?

Milliste turunduskanalite kaudu hakatakse toodet müüma?

Kas hooajalisus mõjutab müüki?

Kas uus toode parandab ettevõtte mainet?

Kuidas konkurendid reageerivad?

Milline saab olema selle toote elutsükkel (prognoos)?

Tarbija toote tajumise protsess - uudsus koosneb viiest etapist:

Teadlikkus (üldised pealiskaudsed teadmised)

Huvi (tarbija otsing lisateabe saamiseks)

Hindamine (otsus proovida toodet või mitte)

Näidis (minimaalne võimalik ostumaht)

Kohtuotsus (lõplik otsus toote edasise tarbimise kohta).

Toote elutsükkel

Toote elutsükkel on aeg, mil toode turul eksisteerib, st ajavahemik selle algkujul väljalaskmise ja müügi algusest lõpuni.

Toote elutsükli teooria on kontseptsioon, mis kirjeldab toote müüki, kasumit ja turundusstrateegiat alates toote väljatöötamisest kuni selle turult eemaldamiseni.

Reeglina sisaldab toote elutsükkel 4 etappi (etappi):

Rakendamine (turule toomine)

Küpsus

1. Arenguetapp

Lavaomadus

Uue toote (teenuse) idee sünd, turundusuuringud (toote nõudluse prognoosimine), rakendusuuringud (uue toote kontseptsiooni testimine tehnilise teostatavuse osas), disain, turutestimine (prooviturundus). Ettevõtte eesmärk on testida uue toote kontseptsiooni ärilise teostatavuse osas.

Turundusülesanded etapis

Põhjalik turu-uuring

Potentsiaalse nõudluse analüüs

Müügimahu planeerimine

Ettevõtte tootmis- ja tehnoloogiliste võimaluste hindamine

Tarbija reaktsiooni ennustamine tootele

Turunduse kontseptsiooni elementide prioriteetsus etapis

Kvaliteet

Peamised tarbijatüübid

On tarbijavõimaluste defineerimine turundusuuringute abil, sihtturusegmendi valik, selle segmenteerimine, baassegmendi defineerimine.

2. Rakendusetapp

2.1. Etapi omadused:

Etapi iseloomustab kauba müügiks saamine, ostja tootega tutvumine, ostja harjumine. Seda iseloomustab madal müük ja kõrged kulud, vähene konkurents. Võib-olla toote monopoolne seisund turul, kuid toode pole tehniliselt välja töötatud ja tehnoloogiliselt lihvitud. Hinnapoliitika ei ole stabiilne ja sõltub toote tüübist. Kasutada saab "koorekoore" strateegiat ja "aeglase turustamise" strateegiat. Mõnel juhul on turule toomisel võimalik müüa uut toodet alla selle omahinna. Ettevõtte eesmärk on luua turg uuele tootele. 2.2. Turundusülesanded etapis:

meelitada ostjate tähelepanu uuele tootele,

monopoolse eelise kasutamine

teabe kogumine uue toote ostjate hinnangu kohta.

Selles etapis on vaja potentsiaalseid tarbijaid teavitada uuest, neile tundmatust tootest, julgustada neid toodet testima ning tagada selle toote levitamine läbi turustusvõrgu. 2.3. Turunduskontseptsiooni elementide prioriteetsus etapis: - 1) Reklaam

2) Kvaliteet

2.4. Peamised tarbijate tüübid:

Peamised tarbijad on "novaatorid". Reeglina on tegemist noortega, kes esimestena proovivad uut toodet kui mitte elu, siis maine pärast (originaalid, kutid, kutid). Need moodustavad umbes 2-3% lõpptarbijatest.

3. Kasvuetapp

3.1. Lava omadused:

Etappi iseloomustab märkimisväärne nõudluse kasv toote järele ja vastav selle toote toodangu kasv. Selles etapis võib esineda nõudluse üle pakkumist, kasumi kasvu ning hindade ja reklaamikulude stabiliseerumist. Turg kasvab kiiresti, kuid nõudlus on ebastabiilselt volatiilne. Võimalik vastus konkurentidelt. Ettevõtte eesmärk on turu valdamine, juhtivate positsioonide hõivamine ja müügikasvu maksimeerimine. 3.2. Turundusülesanded etapis:

positsioonide saavutamine turul,

põhilahenduste väljatöötamine,

klientide lojaalsuse tugevdamine reklaami kaudu,

säästva kasvu etapi kestuse pikenemine.

Müügimahu intensiivse kasvu ja turu kiire kasvu perioodi maksimeerimiseks kasutatakse tavaliselt järgmisi lähenemisviise:

parandada uudsuse kvaliteeti, andes sellele täiendavaid omadusi,

tungida uutesse turusegmentidesse,

kasutada uusi turustuskanaleid,

alandama hindu õigeaegselt, et meelitada ligi uusi tarbijaid.

3.3. Turunduskontseptsiooni elementide prioriteetsus etapis:

3) Kvaliteet

3.4. Peamised tarbijatüübid:

Peamised tarbijad on "adeptid" - trendiloojad, oma sotsiaalse sfääri arvamusliidrid. Nende tunnustus muudab toote kuulsaks ja moekaks. Need moodustavad 10-15% lõppkasutajate arvust. Lisaks on tarbijate seas "progressive" või "varajane enamus" (nt üliõpilased), kes pakuvad kasvufaasis massimüüki. Need moodustavad 25–35% lõppkasutajate arvust

4. Küpsusaste

4.1. Lava omadused:

Etappi iseloomustab turu stabiliseerumine. Müügi kasvutempo aeglustub. Tarbimine elaniku kohta langeb. Moodustatakse püsiklientide gruppe, järgitakse paindlikke hindu ning laiendatakse garantiiteenust ja teenindust. Ettevõtte eesmärgiks on võidetud turuosa kindlustamine. 4.2. Turundusülesanded etapis:

otsida uusi turge,

turustuskanalite optimeerimine,

meetmete kogumi kasutuselevõtt müügi stimuleerimiseks (allahindlused, tarbijatevahelised konkurentsid, lisatasu müük),

müügi- ja teenindustingimuste parandamine,

toote modifikatsioonide väljatöötamine.

Turundusvahenditena kasutatakse selles etapis järgmist: Turu muutmine on suunatud olemasoleva toote tarbimise suurendamisele. See sisaldab:

otsida uusi kasutajaid ja uusi turusegmente,

leida viise, kuidas stimuleerida olemasolevaid kliente toote intensiivsemalt tarbima,

toodet on võimalik ümber paigutada selliselt, et see oleks atraktiivne suuremale või kiiremini kasvavale turusegmendile.

Toote muutmine on toote omaduste, näiteks kvaliteeditaseme, omaduste või välimuse muutmine, et meelitada ligi uusi kasutajaid ja intensiivistada tarbimist. Selleks kasutatakse järgmisi strateegiaid:

kvaliteedi parandamise strateegia eesmärk on parandada toote funktsionaalseid omadusi, sealhulgas vastupidavust, töökindlust, kiirust, maitset. See strateegia on tõhus, kui

a) kvaliteeti saab parandada

b) ostjad usuvad kvaliteedi parandamise väitesse,

c) piisavalt suur hulk ostjaid soovib kvaliteedi parandamist.

Funktsioonide täiustamise strateegia eesmärk on anda tootele uusi funktsioone, mis muudavad selle mitmekülgsemaks, turvalisemaks ja mugavamaks.

Visuaalse täiustamise strateegia eesmärk on suurendada toote atraktiivsust.

4.3. Turunduskontseptsiooni elementide prioriteetsus etapis:

4.4. Peamised tarbijatüübid:

Peamised tarbijad on "skeptikud" või "hiline enamus". Nad pakuvad massmüüki küllastusfaasis (need moodustavad umbes 30–40% lõpptarbijate arvust).

Majanduslanguse staadium

5.1. Lava omadused:

Etapi iseloomustab nõudluse pidev langus, turu kokkutõmbumine, ostjate huvi toote vastu kaob. Tootmisvõimsust on üle, on kaupu - asendajaid. Toimub hindade langus, kaupade tootmise vähenemine.

Ettevõtte eesmärgiks on kaotatud positsioonide tagasivõitmine turul, müügi taastamine.

5.2. Turundusülesanded etapis:

Selles etapis väheneb turundustegevuse efektiivsus järsult, raha kulutamine ei ole otstarbekas ega anna tulu. Võimalikud põhjused majanduslangus:

tehnoloogia uued edusammud (vananemine),

tarbijate maitse muutmine

konkurentsi tihenemine.

Väljapääsud:

hinnaalandus,

tootele turul uudsuse andmine,

uute toodete kasutusvaldkondade ja uute turgude otsimine,

vanade kaupade eemaldamine tootmisest (võimalik turult järsk väljumine),

turundusprogrammi vähendamine,

üleminek uue paljutõotava toote väljalaskmisele ja reklaamimisele.

5.3. Turunduskontseptsiooni elementide prioriteetsus etapis:

4) Kvaliteet

5.4. Peamised tarbijatüübid:

Peamised tarbijad - "konservatiivid" - uue kindlad vastased (moodustavad 15–20% lõpptarbijate arvust), samuti eakad ja madala sissetulekuga inimesed.

Toote elutsükli peamised omadused

Kaupade elutsükli liikide klassifikatsioon 1. Traditsiooniline elutsükkel

2. "Boom" - väga populaarne toode, stabiilne müük paljude aastate jooksul (näiteks Coca-Cola)

3. "Kirg" - kiire õhkutõus, kiirmüük (moodsad hooajakaubad).

4. "Pikaajaline armumine" - kiire tõus, kiire langus, kuid on pidev järelejäänud müük

5. "Hooajakaubad" - müügi dünaamikal on selgelt hooajaline iseloom

7. "Toote täiustamine" on toote perioodiline täiustamine, mille eesmärk on parandada selle jõudlust, mis aitab kaasa kasvuperioodi taastumisele pärast müügi mõningast stabiliseerumist.

8. "Ebaõnnestumine" - turul pole edu, toode on ebaõnnestunud

Turundajal on vaja valida optimaalne hetk uue tootega turule sisenemiseks või olemasoleva toote turule toomiseks. uus turg. Samal ajal võib üks toode olla erinevatel turgudel erinevatel elutsükli etappidel. Samuti võib etappide kestus erinevatel turgudel olla erinev. Seda kõike tuleb arvestada ettevõtte tooteportfelli koostamisel. On soovitav, et laia tootevalikuga ettevõttel oleks samal ajal tooteid, mis on kasutuselevõtu, kasvu ja küpsusjärgus. Sel juhul aitab küpsusjärgus kaupade müügist saadav tulu kaasa uute kaupade tõhusale turuletoomisele ja kasvufaasis olevad kaubad võivad pakkuda täiendavaid vahendeid ajakohastamiseks, modifikatsioonide väljatöötamiseks, kaupade hinna allahindluste kehtestamiseks küpsusaste. Tooteportfell on vajalik kujundada selliselt, et pidevalt uusi tooteid tutvustada ja samal ajal säilitada toodete tasakaal erinevatel elutsükli etappidel.

Boston Consulting Group Matrix

See maatriks on oluline tööriist sortimendi analüüsi läbiviimiseks, kaupade turuväljavaadete hindamiseks, tõhusa turunduspoliitika väljatöötamiseks ja ettevõtte optimaalse tooteportfelli kujundamiseks.

"Tähed" - kõige lootustandvam, arenev tootetüüp, kipub suurendama oma osa ettevõtte tooteportfellis, on kasvufaasis. Selle toote tootmise laiendamine on tingitud selle müügist saadavast kasumist. (Kasvuetapp.)

"Rahalehmad" - toode, mis on küpsusjärgus; müügikasv on ebaoluline; Tootel on suurim osakaal ettevõtte tooteportfellis. See on (ettevõtte) peamine sissetulekuallikas. Selle toote müügist saadavat tulu saab kasutada teiste toodete tootmise ja arendamise rahastamiseks. (Küpsusaste.)

"Rasked lapsed" Metsikud kassid", "Küsimärgid") - tooted, millel on väga väike turuosa ja mille müügimahtude kasvutempo on suhteliselt kõrge. Need võivad olla juurutamisetapis või kasvufaasi alguses, nõuda materjalikulusid; raske on määravad oma turuväljavaated (nad võivad kuuluda kategooriasse "staarid" või "koerad"). Need nõuavad täiendavat uurimistööd ja rahastamist.

"Koerad" - ebaõnnestuvad tooted - omavad suhteliselt väikest turuosa (langustrendiga) ja neid iseloomustab vähene müügikasv või kasvu puudumine. Selline toode on väheperspektiivne, see tuleb turult eemaldada. (Alanemise faas või elutsükli tüüp on ebaõnnestumine.)

Elutsükli eduka läbimise korral muutuvad "raskete laste" kaubad "tähtedeks" ja seejärel "raha lehmadeks". Ebaõnnestumise korral muutuvad "rasked lapsed" "koerteks".

"tähti" tuleks kaitsta ja arendada;

"rahalehmade" jaoks on vajalik kapitaliinvesteeringute range kontroll ja ülemäärase rahalise tulu ülekandmine tippjuhtkonna kontrolli alla;

"rasked lapsed" alluvad spetsiaalsele uuringule, et teha kindlaks nende väljavaated saada "staariks" ning selleks vajalikud rahalised, tehnoloogilised ja ajalised ressursid;

"koerad" tuleks võimalusel utiliseerida, välja arvatud juhul, kui on mõjuvaid põhjusi nende hoidmiseks ettevõtte sortimendis.

Toote elutsükli efektiivsuse parandamisele suunatud uuringute läbiviimisel on vaja selgitada järgmisi küsimusi:

1. Rakendusetapis:

Kui teadlikud on ostjad tootest?

Millised on selle toote ostmise poolt ja vastu suunatud näitajate rühmad ostjate seisukohast?

Mis määrab selle toote edasise levitamise?

Kuidas julgustada tarbijaid kordusoste sooritama?

2. Kasvufaasis:

Kus on turu küllastumise piir?

Millised on kaupade tarbimise tunnused (hooajalisus, maksumus)?

Millised tegurid soodustavad ja mis takistavad laienemist?

Milliseid tarbijarühmi saab lisaks meelitada?

3. Küpsusastmes:

Kui suur on kordusoste sooritavate ostjate osakaal?

Kuidas saate tootevalikut laiendada?

Millist ergutussüsteemi tuleks kasutada (müügi edendamise meetodid)?

Mis on toote konkurentsivõime?

Millised tegurid soodustavad ja mis takistavad toote ostmist?

Millised toote modifikatsioonid on kõige lootustandvamad ja võivad ostjat meelitada?

4. Majanduslanguse staadiumis:

Mis tüüpi tarbijad ja millal keelduvad toote tarbimisest?

Kus on kaupade nõudluse võimalik stabiliseerimise tase?

Millised on lisaostude stiimulid?

Kas on võimalusi toote täiustamiseks?

Kaasaegsed suundumused kaupade elutsükli muutmisel (uuenduslik aspekt)

Praktika näitab, et kaupade elutsüklite muutumisel kehtivad järgmiste seaduste nõuded:

Vajaduste tõusu seadus, mille kohaselt iga rahuldatud vajadus loob aluse uute, kõrgemate vajaduste tekkele ja loob samas eeldused nende rahuldamiseks. Seega tingib vajaduste tõusu seadus vajaduse välja töötada kõrgemate tarbijaomadustega (kiirus, mugavus, ohutus jne) tooteid. Lisaks suurenevad nende kaupade müügimahud nii füüsilises kui rahalises mõttes.

Ühiskonna arengu tempo kiirendamise seadus Selle seaduse kohaselt kipuvad kiirenema kõik ühiskonnas toimuvad ja lõpptulemuseni viivad protsessid.

Toote elutsüklite järjestus

Nende seaduste põhjal järeldub, et:

müügimahud ja nende maksimumid on tõeliselt uute toodete puhul mahult ja väärtuselt suuremad (tõeline innovatsioon);

kaupade elutsüklid ja nende üksikud etapid (etapid) vähenevad pidevalt, mis nõuab ettevõtte dünaamilisemaid ja kapitalimahukamaid jõupingutusi uute toodete turuletulekul, toodangu stabiliseerimisel ning vananenud toodete tootmisest ja müügist eemaldamisel.

Need asjaolud raskendavad turundusteenuste ennustavat tegevust. Kaupade elutsüklite muutuste pidev jada põhjustab mitmeid põhimõtteliselt olulisi asjaolusid

Esiteks peab uute kaupade (uute põlvkondade kaupade) väljatöötamine vanade kaupade asendamiseks toimuma vanade kaupade endiselt suhtelise heaolu sügavuses. Seetõttu peaks uute toodete väljatöötamine tuleviku jaoks, et asendada olemasolevaid tooteid, olema iga ettevõtte jaoks seaduse iseloom.

Teiseks, uus toode ei peaks olema ainult kõrgemate tarbijaomadustega, vaid peaks olema mõeldud ka massilisemale ostjale. Selleks on vaja läbi mõelda küsimused, mis on seotud erinevate sissetulekute, vajaduste, maitsete jms ostjatele mõeldud toote modifikatsioonide loomisega. Lisaks tuleks jälgida, et uue toote maksumus ei oleks liiga kõrge.

Bibliograafia

Selle töö ettevalmistamiseks kasutati saidi http://www.marketing.spb.ru/ materjale.

Toote elutsükkel

Algavatel turundajatel tekib sageli küsimus: "Kuidas saab toote elutsükli (LCT) kontseptsiooni praktikas kasutada?" Räägime toote elutsükli rakendatavusest turunduspraktikas.

Toote elutsükkel: natuke teooriat

Toote elutsükkel (lühendatult LLC) on kontseptsioon, mille on välja töötanud T. Levitt. Esimene artikkel, mis seda kontseptsiooni kirjeldab, on "Toote elutsükli kontseptsiooni rakendamine", mis avaldati esmakordselt 1965. aastal. Selles esitati toote elutsükli neljaastmeline mudel, mis hõlmab järgmisi etappe:

1. Rakendamise etapp
2. kasvuetapp
3. küpsusaste
4. langusetapp

Üldjuhul kirjeldab toote elutsükkel toote müügi arengut aja jooksul alates toote esmakordsest turule toomisest kuni selle turult lõpetamiseni.

peal rakendamise etapid nõudlus toote järele praktiliselt puudub ja müügi kasvutempod on madalad.
Turundaja eesmärk on tekitada tootest teadlikkust.

Kohale kolides kasvufaasid müügikasv on märgatavalt kasvanud, kuid konkurente tekib.
Turundaja eesmärk on suurendada toote müüki, mis tähendab turuosa suurenemist.

Kui toode jõuab küpsusastmed, müügitase on stabiliseerumas ja müügi kasvutempo aeglustub.
Turundaja eesmärk on turuosa säilitada ja võimalusel suurendada.

Alguse ajaks langusetapid toode kaotab tarbijale oma atraktiivsuse ja müük langeb.
Turundaja eesmärk on minimeerida kauba väljavõtmisel tekkivaid kadusid.
Selles etapis on vaja teha otsus toote turult kõrvaldamiseks.

Tasub teada, et paljudes toote elutsükli diagrammides sisalduv tootearenduse etapp ei ole otseselt elutsükliga seotud ning illustreerib arendusetapi negatiivset tasuvust, millega tuleb arvestada finantstulemuse planeerimisel.

Lisaks toote elutsükli klassikalisele vormile kirjeldatakse ka teisi, näiteks moekaupade elutsüklit. Nende mudelite kirjelduse võib leida kirjandusest, näiteks F. Kotleri raamatust "Turundusjuhtimine" 1 .
Toote elutsükli mudel: eelised

Milles seisneb elutsükli mudeli kasulikkus turundajale - selle eeliseks on see, et see näitab turundustööriistade vastastikust sõltuvust ja konkurentsiolukorda igas elutsükli etapis. Kuna majandus- ja konkurentsikeskkond muutub igas elutsükli etapis ning sellest tulenevalt muutuvad ka strateegilised eesmärgid, siis nõuab iga etapp oma turundusprogrammi või olemasoleva kohandamist.

Iga elutsükli etappi iseloomustab võtmetegurite omaduste muutumine, mistõttu turundaja saab hinnata, kuidas olukord muutub ja otsustada kasutatavate turundustööriistade üle.

Taktikalise turunduse puhul saab näiteks üsna täpselt öelda, et edukat toodet mõne aja pärast konkurendid kordavad. Kuid selle mudeli põhjal toote eluea ennustamine ei toimi.

Väärib märkimist, et toote elutsükli mudel töötati välja seoses toodetega, mis on turul absoluutsed uudsed, mistõttu tuleks kaubandusettevõtetel uue toote sortimenti toomisel arvestada muuhulgas elutsükli etapiga. kus toode selle tootja juures asub.

Toote elutsükli mudel: puudused

Elutsükli mudeli peamiseks puuduseks on võimatus ennustada müüki elutsükli järgmises etapis selle eelmiste etappide müügiandmete põhjal. Selle tulemusena ei saa toote elutsükli etappi täpselt määratleda. Seetõttu ei saa see olla aluseks tooteotsuste tegemisel ja sellest tulenevalt ka planeerimisel.

1990. aastal näitas Wood oma töös, et üleminek toote elutsükli ühest etapist ei ole ajaliselt määratletud- raske on ennustada, millal järgmine etapp algab, kui kaua see kestab ja millisele tasemele müük jõuab. Lisaks on paljud tooted olnud tootmises aastakümneid, mis viitab sellele, et üleminek langusfaasi pole vältimatu.

Elutsükli kõverad võivad üksikute toodete puhul oluliselt erineda. 1997. aastal paljastas F. Kotler erinevat tüüpi kõver, mis erineb traditsioonilisest (stiili, moe, hobide jm kõver), mida mõjutavad mitmesugused tegurid. Teatud hetkedel võib juhtuda, et toode on jõudnud küpsuseni, kui see on tegelikult saavutanud ajutise stabiliseerumise kasvufaasis.

Nende puuduste tõttu on elutsükli mudel operatiivturunduse seisukohalt praktiliselt rakendamatu.

Toote elutsükli mudel: rakendus

Millist praktilist kasu saab turundaja ZCT mudelist. Lisaks üldisele arusaamisele elutsükli etappide, turuolukorra ja strateegia vahelistest mustritest ja seostest on see sortimendi haldamise aluseks. Mõned VCT-ga seotud meetodite kasutamise võimalused on näidatud allpool.

Uue toote müügi dünaamika prognoosimine

Analoogide tüüpilise elutsükli tundmine võib aidata prognoosida uue toote müüki, mida ettevõte hakkab tootma. Müügiplaani saate koostada analoogselt toodetega, mis on juba turule toomise etapi läbinud. Kui ettevõte toob turule regulaarselt uusi tooteid, siis saadetiste statistika võib anda teavet selle kohta, milline on uue toote müügidünaamika suure tõenäosusega. See tähendab, et suure tõenäosusega on sarnaste toodete puhul jätkuvates turutingimustes kasvufaasi kõver sarnane. Tõenäoliselt ei vasta tegelikud müüginäitajad arvutatutele muidugi sada protsenti, kuid just sel juhul on võimalik analüüsida kõrvalekallete järgi ja kohandada arvutusmudelit.

Sortimendi juhtimine

LCT mudelit on sortimendi haldamisel raske otseselt kasutada. Need katsed, mida on nähtud analüüsimeetodite rakendamisel elutsükli punkti kindlakstegemiseks, ei saa põhjustada muud kui naeratust. Samal ajal on LCT mudeli aluseks sellised strateegilised tooteportfelli haldamise mudelid nagu BCG ja GE maatriksid. Mis puudutab praktilist sortimendi juhtimist taktikalisel tasandil, siis tasub tähelepanu pöörata ABC ja XYZ analüüsile. „ABC ja XYZ analüüside kombinatsioon toob esile vaieldamatud liidrid (AX grupp) ja autsaiderid (CZ). Mõlemad meetodid täiendavad üksteist hästi. Kui ABC analüüs võimaldab hinnata iga toote panust müügistruktuuri, siis XYZ analüüs võimaldab hinnata müügihüppeid ja selle ebastabiilsust. Soovitatav on teha kombineeritud analüüs, kus ABC analüüsis kasutatakse kahte parameetrit - müük ja kasum. Kokku saadakse sellise mitmemõõtmelise kombineeritud analüüsi läbiviimisel 27 tooterühma. Sellise analüüsi tulemuste põhjal saab optimeerida sortimenti, hinnata kaubagruppide tasuvust, hinnata logistikat, hinnata hulgimüügiettevõtte kliente” 2 .

Uue tootearenduse juhtimine

„Üldiselt koosneb ettevõtte tulu üksikute tooterühmade tulude summast, nagu on näidatud joonisel fig.

Sellest lähtuvalt peate planeerimisel ette nägema uute toodete sortimenti toomise. Nende asemel, kelle elutsükkel lõpeb. Samas tähendab LCT siinkohal kauba teed sinu ettevõttes. 3

Varude haldamine

“Võetakse andmed analüüsitud perioodi positsioonide müükide arvu kohta - tšekkide või arvete arv, millel positsioon on olemas - ja tehakse ABC analüüs. Seejärel võetakse analüüsitud positsioonile eelnenud sama perioodi samade positsioonide müügifaktide arvu andmed ja iga positsiooni esimene väärtus jagatakse teisega. Selle tulemusena saame kahefaktorilise maatriksi:

Selles maatriksis ilmuvad kõik sisestatud positsioonid vasakpoolsesse alumisse nurka, sest eelmise perioodi müügi puudumise tõttu kipub suhe lõpmatuseni, mis on kindlasti üle 1,1. Samal ajal on ebatõenäoline, et uus koht langeb kohe A-rühma. Võimalikud on ka muud variandid. Kui positsiooni müük kasvab, tõuseb see järk-järgult mööda vasakut veergu ülespoole, seejärel tekib küllastumine ja positsioon hakkab nihkuma saavutatud tase paremale ja lõpus nihkub veelgi paremale, misjärel hakkab liikuma paremast veerust alla. Kas uue positsiooni müük ei löö esialgu välja ja siis ei lähe edasi ei värisema ega veerema, siis nihkub tasapisi vasakust alumisest nurgast paremasse alumisse. Igal juhul meenutab joonistatud trajektoor meile sama elutsükli kõverat. neli

Lõpuks

Kuigi toote elutsükli mudelit on operatiivturunduse seisukohalt keeruline rakendada, on turundajal vaja mõista selle olemust. Nagu juba märgitud, aitab see mõista turundusvahendite vastastikust sõltuvust ja konkurentsiolukorda igas elutsükli etapis. See on ka mõne mudeli aluseks, strateegiline planeerimine, nagu BCG või GE mudelid. Ja nagu artiklist võis lugeda, on see sortimendi haldamise aluseks, kasutades muid mudeleid.

1. F. Kotler "Turundusjuhtimine". 12. väljaanne.
2. A. Minin "Turunduse planeerimine: Venemaa praktika"
3. Valeri Razguljajev

Igal tootel, sõltumata tootmisvaldkonnast, on teatud elutsükkel. Iga selle etapp määrab ettevõtte kasumi ja müügimahu. Tootetsükkel lõpeb, kui see aegub – ilmub odavam või täiustatud toode. Elutsükliteooria on turunduses universaalne. Ja konkreetse toote omaduste tundmine aitab välja töötada strateegiaid, mis toovad tootjale suurimat kasu.

Mis on elutsükkel

Toote elutsüklit (LCT) iseloomustab selle turul ringluse kestus. See algab esimese müügi hetkest ja lõpeb müügi täieliku lõpetamisega.

Elutsükli etapid on järgmised:

• Turule sisenemise etapp.
• Müügi kasvu etapp.
• turu küllastumise etapp.
• Müügimahu vähenemine.

Toote elutsükkel ei lange kokku tootmistsükliga, mis sisaldab 5 etappi. Esimene neist on arendus (teadus- ja arendustegevus, teadusuuringud ja muud arendused tehnoloogia juurutamise etapis).

Toote elutsükli kontseptsioon

Toote elutsükli kontseptsiooni turunduses kasutatakse pidevalt. On fundamentaalne teooria, mis on üles ehitatud erinevate toodete ja tarbijapsühholoogia uuringute põhjal.

Esimesena rääkis kontseptsioonist Ameerika majandusteadlane Theodore Levitt. Ta vormistas kaupade loomuliku asendamise kontseptsiooni (vana uuega) ja pakkus välja selle protsessi loogika. Teooria aluseks oli tees, et iga toode, ükskõik kui populaarne see ka poleks, lahkub lõpuks turult.

Ostjate uued vajadused sunnivad tootjaid toodet täiustama või tootmisest täielikult loobuma (konkurendid, madal kasum, turu üleküllastus, toote kasutu). See tähendab, et iga toode on piiratud müügiaja raamiga. Erandiks on vaid "igavesed" kaubad, mille tootmistehnoloogia ei muutu sajandeid (monopoolsed tööstused).

Teooria peamised postulaadid on järgmised:

• Toote eluiga on piiratud selle asjakohasusega igal ajaperioodil.
• Elutsüklit iseloomustavad erinevad etapid, mille jaoks rakendatakse erinevaid edendamisstrateegiaid.
• Iga etappi iseloomustab eraldi kasumi ja müügimahu dünaamika (LCT kõverad).

Kaasaegsed turundajad on teooria lõpetanud ja esitanud erinevate kaupade elutsükli:

• Suure tooteklassi elutsükkel. Sellel on pikk küpsusaste (masinad, seadmed, karastusjoogid).
• Toote elutsükkel. Sõltub tööstusest ja konkreetsest tootjast (mis tahes kaubaklass eraldi).
• Toodete rakenduste elutsükkel. Ajaliselt lühike. Niipea, kui tootele leitakse võimalik lõplik rakendus, väheneb müük.
• Tootebrändide elutsükkel. Kõige vastupidavam on toode, mida ostja usaldab.

Levitti kontseptsiooni jätkas majandusteadlane Raymond Vernon. Ta raamis selle idee rahvusvaheline kaubandus tema elutsükli teooriasse (uute toodete arendamine, küpsus ja standardimine). Ta selgitas teooriat kasutades, kuidas väliskaubandussuhted mõjutavad USA kasumit ja kuidas innovatsioon võib selles segmendis juhtpositsiooni pakkuda.

Toote elutsükli etapid

Turu tutvustus – paigutus

Etapp tähendab ebakindla tulemusega müügi alguse algust. Masskaupade müügi käivitamine on ebaõnnestunud 35-45% juhtudest, tööstus - 20-35%, teenused - 15-18%. Selles etapis ei ole tarbija veel tootega tuttav. Ja oodatav kasum arvutatakse turundajate (tootjate) ootuste põhjal.

Kasvu ja arengu etapp

Kasvuetapp saabub pärast üsna pikka tavamüügi perioodi. See tähendab, et tarbija on toote ära tundnud või on kvaliteediga rahul. Tootja omakorda laiendab valikut ja valikut vajadusel. Muudel juhtudel piisab toodete ja teenuste kvaliteedi hindamisest. Selles etapis koostatakse strateegia turu täielikuks hõivamiseks, et saada maksimaalne võimalik kasum.

Küpsusaste – küllastus

Küpsusaste hõlmab toote tarnimist enamikule sihtrühma ostjatest. Tootja otsib uusi turustuskanaleid. See on võimalik tänu hinna alandamisele, ligipääsule naaberturgudele (partnerlussuhetele), erineva sihtrühmaga toodetele uute rakenduste otsimisele või tehnoloogia kasutamisele teise toote tootmiseks.

Müügimaht on stabiilne tänu kauba kõrgele kvaliteedile. Seda müüvad edasi vahendajad ja üksikettevõtjad. Kuid müük väheneb aeglaselt. Siin on oluline tuvastada müügi tipp- ja langusetapp, mis seda asendab, et tootmiskulud end ära tasuks ning tooted ostetakse välja enne, kui turg on täielikult küllastunud ega ladudes seisma jääks.

langusetapp

Langusetappi iseloomustab tavaliselt müügi aeglane langus. Tulu tuleb äsja laekunud taotlustest (ostud, tehingud) ja uutest müügisegmentidest. Müügimaht stabiliseerub. See kehtib eriti tarbekaupade ja esmatarbekaupade kohta.

Selles etapis kasumi teenimiseks otsustavad ettevõtted, kas võidelda koha eest päikese käes (kauba täiustamine, uute samasse kategooriasse kuuluvate toodete turule toomine) või liikuda teise tööstusharusse ja mitmekesistada tootmist. Perioodilise nõudlusega kaupade (tehnika, ühekordsed teenused, meelelahutus) puhul võib langusetapp tähendada tegevuse täielikku lõpetamist.

Kasumi ja müügimahu dünaamika aitab üht etappi teisest eristada:

• Kasvufaas: tootlus suureneb, müügimaht on progressiivne.
• Küpsusfaas: tootlus ja müügimaht vastavad tootmisharusisesele (keskmisele).
• Langusefaas: näitajad langevad võrreldes eelmiste perioodide valdkonna keskmiste ja ettevõttesiseste näitajatega.

Kauba elutsükli etappide tunnused

Toote elutsükli mudel: puudused

• Hoolimata kontseptsiooni fundamentaalsest olemusest ja võimalusest seda igas valdkonnas rakendada, ei saa uuendusi arvesse võttes toote elutsüklit kindlaks määrata. matemaatiline modelleerimine. Keegi ei tea, kuidas tarbija homme käitub.
• Elutsükli teooriat ärijuhtimises ei kasutata. Ei arvestata planeerimisel ja prognoosimisel. See ei ole otsuste tegemisel tugipunkt.
• Seda kasutatakse ettevõtte tegevuse retrospektiivse analüüsina (müük ja kasum dünaamikas).
• Faasi alguse perioodi on raske kindlaks määrata. LCT kõverad (diagrammid "müügiperioodi" koordinaatsüsteemis) ei iseloomusta täpset müügisuunda - "üles-alla" - konkreetse kuupäeva kohta.

Toote elutsükli mudel: rakendus

• Uue toote müügi dünaamika prognoosimine. Seda kasutatakse üldiste turundusülesannete kavandamisel koos turu ja konkurentide analüüsiga.
• Kasutatakse konkurentide sarnaste toodete analüüsimisel. Võimaldab võrrelda müügi- ja kasumimäärasid, tuvastada eeliseid ja nõrgad küljed tegevused.
• Sortimendi juhtimine. Seda kasutatakse tootevaliku laiendamise või mõne muu tootega asendamise vajaduse üle otsustamiseks.
• Varude haldamine. Võimaldab hallata laovõimsust ning arvutada iga etapi jaoks vajalikke tootmismahtusid ja laoseisu.
• Uute toodete arendamise juhtimine. Võimaldab ennustada perioodi, mille jooksul on vaja välja töötada asendustoode, uute funktsioonidega analoog (küllastusaste).

5 põhilist elutsükli kõverat

Traditsiooniline toote elutsükli kõver iseloomustab müügimahtu ja kasumit teatud aja jooksul, kaasa arvatud kõik juurutamise etapid. Selle loomiseks vajate ettevõtte statistikat toote kohta.

Samuti on olemas täiendavaid kõverate tüüpe, mis iseloomustavad toote nõudlust sõltuvalt reklaamistrateegiast või muust juhtimisotsused(innovatsioon, konkurents, hinnalangus).
Kõige levinumad on järgmised mudelid.

BOOM kõver

Kirjeldab pikka aega suurt nõudlust toodete järele. Müük ja kasum on stabiilsed. Kirjeldab populaarset tootetüüpi. Selline toode ei lähe keskpikas perspektiivis küpsus- ja langusfaasi. Näiteks Apple'i Coca-Cola gaseeritud jook.

Platoo kõver või tõusu-languse kõver

Sellist kõverat iseloomustab nõudluse kiire tõus ja kiire langus, kuid müük jätkub pidevalt küpsusfaasis. Graafik iseloomustab kvaliteetset toodet, mis on saanud ostja usalduse. Arvesse võetakse ka moesuundade mõju. Küpsusfaasis kasutavad toodet konservatiivid või ostjad, kellel on ostmiseks vabu vahendeid. Näiteks Ray-ban päikeseprillid, Adidase riided, tahvelarvutid ja muud vidinad.

Hooajalisuse kõver või taaskasutuskõver

Kõver iseloomustab taastuvenergia nõudlust teatud ajavahemike järel. Enamik iseloomustab hooajakaupu, aga ka perioodilise nõudlusega kaupu. Küpsuse ja languse etapis kaldub kõver üles ja alla, moodustades korduva tsükli. Nõudlust selliste kaupade järele kutsub esile mood (nostalgia vanade aegade järele) või aastaaeg. Näiteks retrorõivad, päikesekaitsekreem, kummikud või isikukaitse pidevates tulekahjudes.

Scallop Curve või New Uphill Curve

Kirjeldab lainelaadset nõudluse kasvu küpsusfaasis. See iseloomustab kvaliteetset toodet, mida ostab üha suurem hulk tarbijaid. Nad on kvaliteedi ja teenindusega rahul. See tähendab, et ettevõte hindab oma tegevuse tulemusi, moderniseerib tootevalikut, väljastab modifikatsioone, pikendades seeläbi küpsusfaasi.

Näiteks võib tuua BMW autode konsortsiumi. Uued ostjad ostavad autosid töökindluse ja kaasaegne disain ja häälestamine. Teine näide on sukatoodete tehas, mis suudab müüki suurendada läbi sagedaste ostude, mis talvel suurenevad. Nendel toodetel on kõver, mis kirjeldab müügi tipphetki ja langust, kuid kasvab aja jooksul.

Kõver "Dip"

See iseloomustab ebaõnnestunud toodet, mille ostmine pärast müügi algust lakkas. Sellisel tootel puudub kasvu- ja küpsusaste. Kõver näitab, et testimiseks osteti väikestes kogustes. Kauba kvaliteet ega omadus ostjale ei sobinud. Seetõttu ei tehtud korduvaid oste ning müük langes järsult. Näitena tuuakse ravimid, millel on odavamad või tõhusamad analoogid.

Kuidas pikendada toote elutsüklit

Toote elutsükli pikendamine on võimalik igal etapil. See tehakse ettevõtte juhtkonna äranägemisel objektiivsete põhjuste olemasolul. Erandiks on rakendamise etapp. Etapi hilinemine lükkub edasi, kui edaspidi võetakse kasutusele esialgsed arendused (kontseptsioon, tootevalik, asendajad, lojaalsusprogrammid, partnerid).

Kasvufaasi pikendatakse toodete disaini, terviklikkuse ja omaduste, omaduste, funktsioonide muutmisega. See tähendab, et nad kasutavad tootmishoobasid ja -võimalusi.
Küllastumise etapis pikendatakse tsüklit toote uuendamise ja muutmise teel.
Küpsusfaasis võimaldab turundusprogramm suurendada müüki, areneda kaubanduslikud pakkumised klientidele ja uue toote loomisele.

Peamised viisid elutsükli pikendamiseks on järgmised:

• Toote muutmine (unikaalsed omadused, ergonoomika, praktilisus, parameetrite kombinatsioon).
• Uus disain või pakend (laia valikuga saab vahel ostmisel määravaks).
• Suuremahulise kampaania toetus (peasponsori kuvandi loomine).
• Omaürituste läbiviimine (etendused, sporditeatejooksud, atraktsioonid, näitused, tasuta seansid).
• Tegevuste aktiveerimine kriisiolukorras, perioodil keskkonnakatastroofid või toote puudus.
• Uus teenus või lisatoode (kingitused, teenused lisaks põhitootele).
• Uus reklaam ja slogan (videoülekanne ekraanidel ja teles).
• Uue reklaamikampaania käivitamine (heli, video või turundusteenuse kaudu).
• Sama kaubamärgi uue toote väljalaskmine.
• Hinnamuutus vastavalt pakkumise asjakohasusele.
• Toote kvaliteedi parandamine, defektide protsendi vähendamine.
• Teeninduse hooldus.
• Nõudluse mittehinna stimuleerimine.

Toote elutsükli analüüs (näited)

IPhones (USA)

• 2007 - müügi algus: range disain, nuppude ja juhtkangi puudumine, kõigi tänapäevaste teiste kaubamärkide telefonide prototüüp.
• 2007-2013 – Kasvuetapp: uute funktsioonide ja võimaluste lisamine; ulatuse laiendamine värviskeem; ekraani diagonaali suurendamine; iga-aastane disainimuutus.
• 2013-2018 - küllastusaste: stereoheli, võimas aku, veekaitse, painduv korpus, sõrmejäljelugeja.

Õunabränd on nõutud kogu maailmas. Ilma paindliku hinnapoliitikata teenib ettevõte prestiiži. Igal aastal tekivad terved järjekorrad uute asjade ostmiseks. Majanduslanguse faas müügimahu järgi otsustades niipea ei tule.

Šokolaad Roshen (Ukraina)

• 2000 - juurutamise etapp: olemasoleva nomenklatuuri alusel sortimendi väljatöötamine uue kaubamärgi all.
• 2000–2002: kasvufaas: filiaalide avamine välismaal, jaemüüjate otsimine (üle 100 üle maailma), uute toodete (koogid, vahvlid, vahukommid, küpsised jne) tutvustus.
• 2002–2018: Küllastusfaas: kõrge hinnang (TOP 20), täidiste väljatöötamine (apelsini nougatiga, konjakiga, jõhvikaga, ekstra piim, ekstra must jne), Šveitsi tootmistehnoloogia täiustamine.

Tootmine laieneb pidevalt, hoolimata Lipetski filiaali sulgemisest. Müügimahud on juba mitu aastat samale tasemele seatud (800 miljonit dollarit). Kvaliteeti õigel tasemel hoides suudab ettevõte kasvada terveks impeeriumiks ja hoida müüki ühtlasel tasemel.

Akbari tee (Sri Lanka)

• 1860–1907 – rakendamise etapp: istandike ostmine ja esimese saagi koristamine.
• 1907–1979: – kasvuetapp: ettevõtte disaini arendamine, kahe müügiliini moodustamine (Tseiloni must ja Hiina roheline tee); sisenemine maailmaturule, pakendipartnerite tekkimine Ameerikas, Kanadas ja Euroopa riikides.
• 1978–2018 – küllastumise staadium: liider maailmatootmises (22%), maailma esimene teepakkide müük, enam kui 300 segu loomine, granuleeritud kohvi ja tee ilmumine püramiididena sortimenti.

Akbar on turul juhtival kohal. Ettevõtte moodustamine toimus enne tööstuse tegelikku monopoliseerimist. Kvaliteetsed toorained Tseilonist muudavad toote nõudlikuks. Ja kõrge kvaliteet (lehed mägismaalt) võimaldab müüa teed jooksvalt enam kui 80 riigis üle maailma. Seetõttu saabub tootmise langusperiood ainult massitarbija üleminekul teistele jookidele.

Raamatu "Ma tunnen maailma" kirjastus AST (Venemaa)

• 1997-1998 - rakendamise etapp: lugeja tutvumine lasteentsüklopeediaga; uute sarjade arendamine lastele arusaadavas ja põnevas keeles koos illustratsioonide ja otsinguregistriga.
• 1999–2005 – kasvuetapp: müük lasteraamatukogudesse ja -koolidesse, üksikmüük; uute programmide väljatöötamine, mis võivad lastele huvi pakkuda.
• 2005–2009 - Küllastusaste: peaaegu igas peres on laste mahud.
• 2009–2014 – langusetapp: müügi vähenemine, tiraaži vähendamine, sarja väljaandmise peatamine, müük tellimuse alusel veebipoodide kaudu.

Raamatuväljaanded köites on ühtse elutsükliga, erinevalt õpikutest (nostalgiakõver) ja vanade või haruldaste raamatute kordustrükkidest (buum). Igal raamatul on piiratud populaarsuse periood. Seetõttu ei saa seda omistada "igaveste" kaupade kategooriasse, välja arvatud kogutud teosed ja mitmeköitelised kunstiteemalised raamatud (almanahhid, albumid, kogumisväljaanded). Antoloogia "Ma tunnen maailma" langusfaasi seostatakse suuresti interneti arengu ja teiste väärikate analoogide esilekerkimisega.

Elutsükli teooria seos teiste turundusmeetoditega

Ühine kaupade tüpoloogia

Kaupade klassifitseerimise järgi erinevaid omadusi ja funktsioonid mõjutavad otseselt seedetrakti. Olenevalt ostja asjakohasusest ja vajadusest on erinevatel toodetel erinevad elutsükli kõverad. Turunduses analüüsitakse pidevalt tarbijate nõudlust ja tootja pakkumise sõltuvusi. Iga toote jaoks pakutakse konkreetseid reklaamistrateegiaid, mis toimivad igas elutsükli etapis.

Brändi laiendamise strateegiad

Brändi laiendamise strateegia all mõistetakse sortimendi suurendamist (lineaarne laienemine) või uue toote loomist (kategooriline laienemine). Olenevalt LC etapist kasutatakse üht või teist mõistet. Samas ei unustata ka kannibaliseerimisefekti, kui uus toode suudab vana müüki alla viia. See juhtub tootmise languse etapis.

Pidevalt kasvavate tööstusharude puhul kasutatakse lineaarset laienemisstrateegiat. Toote modifikatsioonid ei tõrju üksteist sihtkoha ainulaadsuse tõttu välja. See tähendab, et need toimivad mehhanismina uute klientide meelitamiseks. Kategoorilise laienemise korral (partnerbränd, üleminek teisele kaubakategooriale) riskib bränd kaotada oma kuvandi ja kontseptsiooni, muutuda sõltuvaks partneritest ja arenenumatest konkurentidest.

Toote elutsükli kontseptsioon on põhiline. Kuid selle rakendamine on keeruline müüdavate kaupade mitmekesisuse ja nende valiku tõttu. Edendamise strateegiad täiendavad elutsükli teoreetilist alust ja seovad tsükli konkreetse etapi konkreetse turunduspoliitikaga.