Võistlusanalüüs, eesmärk, põhimõtted, põhietapid. Kokkuvõte: Konkurentide tugevused ja nõrkused

See, kas konkurendid suudavad oma strateegiaid ellu viia ja eesmärke saavutada, sõltub nende käsutuses olevatest ressurssidest ja võimalustest. Seetõttu peavad ettevõtted koguma teavet tugevuste ja nõrkused ah kõiki rivaale.

Konsultatsioonifirma Arthur D. Little spetsialistide sõnul võib ettevõte oma sihtturul hõivata ühe kuuest võimalikust konkurentsipositsioonist:

1. Domineeriv. Ettevõte kontrollib teiste konkurentide käitumist ja tal on erinevad strateegilised võimalused.

2. Tugev. Ettevõte on võimeline iseseisvalt tegutsema, säilitades pikaajalisi positsioone sõltumata konkurentide tegevusest.

3. Soodne. Organisatsioonil on konkurentide ees märkimisväärsed eelised ja head turuväljavaated.

4. Usaldusväärne. Büroo positsioon tagab selle jätkamise, kuid ta on pidevalt turgu valitseva ettevõtte surve all ning tal ei ole soodsaid väljavaateid oma positsiooni parandamiseks.

5. Nõrk. Ettevõtte tegevusnäitajaid ei saa pidada rahuldavaks, kuid võimalus positsiooni parandada on. Ettevõte peab muutma strateegiat või turult lahkuma.

6. Ei ole elujõuline. Ettevõtte tulemused on ebarahuldavad; tema olukorda ei ole võimalik parandada.

Konkurentide positsiooni hindamiseks on vaja arvestada kolme muutujaga: turuosad, assotsiatsioonid ettevõttega (mäluosad) ja tarbijate eelistused (südameosad) (vt tabel 1). Üldiselt on mälu- ja südameosakeste osas juhtivatel ettevõtetel tavaliselt märkimisväärne turuosa ja suur kasum.

Tabel 1 Turuosa hindamine, seotus ettevõttega ja turueelistused

Konkurentsivõimeliste vastuste mustrid

Konkurendi eesmärkide, tema tugevate ja nõrkade külgede kindlaksmääramine on üks esimesi samme tema võimaliku reaktsiooni adekvaatse mudeli loomisel meie ettevõetud sammudele (näiteks hinnaalandused, müügiedendustegevus või uue toote turuletoomine). Lisaks on igal konkurendil kindel ärifilosoofia, ettevõtte kultuur ja teatud tõekspidamised, mis seda juhivad.

Enamik konkurente kuulub ühte neljast määratlusest.

Aeglane võistleja, keda iseloomustab aeglane reaktsioon või isegi konkurentide sammude ignoreerimine. Näiteks kui Milleri õllefirma 1970. aastate lõpus välja andis. uus sort Lihtne õlu, Anheuser-Busch puhkas loorberitele tööstusharu liidrina. Hiljem, kui agressiivne turundus võimaldas Milleril vallutada 60% heleda õlle turust, oli Anheuser-Busch sunnitud alustama sarnase kaubamärgi tootmist. Ettevõtete aeglase reageerimise põhjused on erinevad. Aeglased konkurendid võivad loota oma tarbijate lojaalsusele; võib-olla lüpsavad nad "rahalehmi"; ei märka muutusi konkurentide taktikas; neil võib puududa ressurss, et adekvaatselt reageerida. Ettevõte peab välja selgitama konkurendi aeglase käitumise tõelised põhjused.

Ettenägelik konkurent reageerib ainult teatud tüüpi rünnakutele, näiteks hinnakärped, kuid mitte reklaamikulude suurenemisele. Naftaettevõtted, nagu Shell ja Exxon, reageerivad ainult konkurentide hinnalangetustele, mitte müügiedendustele.

Konkurent “tiiger” reageerib mis tahes rünnakutele tema valduste vastu; Vastulöögi tugevus varieerub olenevalt olukorrast. Seega ei luba Procter & Gamble kunagi konkurentide uutel pesuvahenditel lihtsalt turule tulla. “Tiigri” võistleja demonstreerib kogu oma käitumisega, et parem on teda mitte puudutada, sest ta on alati valmis oma huve kaitsma. Alati on parem rünnata lammast kui tiigrit. Lever Brothers sai sellest teada oma esimesel katsel ultradetergentide turul, kus domineeris Procter & Gamble. "Ultra" on kontsentreeritud pesuvahendid, toodetud väikestes konteinerites. Jaemüüjad armastavad neid, sest nad hõivavad vähem ruumi riiulitel. Kui Lever aga oma ultraversioonid “Wisk” ja “Surf” välja andis, ei leidnud need riiulitel pikka aega kohta, kuna Procter & Gamble ei säästnud oma kaubamärke toetades.

Ettearvamatul konkurendil puudub konkreetne käitumismuster. Ühel juhul vastab ta löögiga löögile, teisel korral ei tekita sarnane löök temas mingit vastust; tema otsust ei saa tema põhjal ennustada majanduslik olukord, ajalugu või mõni muu tegur. Paljud väikeettevõtted on täiesti ettearvamatud, võitlevad otse, kui saavad seda endale lubada, ja hoiavad madalat profiili, kui tunnevad, et konkurents läheb neile liiga palju maksma.

Loomulikult ennustab konkurentide tegevuspõhimõtteid õigesti tuvastanud ettevõtte juhtkond täpsemalt nende reaktsiooni konkreetseid olukordi ja töötab välja strateegiaid, et minimeerida konkurentide mõju enda plaanidele.

konkurents strateegiline konkurentsiturg

Toimetaja käest

Ükski organisatsioon ei saa endale lubada infovaakumis arenemist. Selline areng on võimalik, kuid Turutrendide ja konkurentide tegevuse ignoreerimine toob kaasa kohutavad tagajärjed.

Kuidas tõhusalt analüüsida konkurente, millist teavet ja kuidas seda koguda, kuidas sellega hiljem töötada ja kasutada seda oma turundustegevuses kasu saamiseks, näiteks turundusstrateegia väljatöötamisel või konkurentsieeliste väljaselgitamisel? Meie kontrollnimekiri koostanud Tekart grupi projektijuht Anna Larina.

Millal peaksite konkurentsianalüüsi läbi viima?

1. Kui sa oled lihtsalt oma äri planeerides. Selles etapis võimaldavad teadmised konkurentidest välja töötada toote, määrata selle peamised tooteomadused, välja töötada tootepoliitika, määrata hinna, ennustada müügiplaani ja töötada välja müügiedendusstrateegia.
2. Millal viia läbi terviklikku turundusuuringut. Konkurentsianalüüs on selle osa. Uuringus kasutatakse saadud teavet edaspidi SWOT-analüüsiks, järgnevaks konkurentsistrateegia ja ettevõtte turundusstrateegia valikuks tervikuna.
3. Millal konkurentide jälgimisest on saanud regulaarne üritus. Oluline on käsitleda konkurentide analüüsi mitte kui projekti, vaid kui protsessi. Sel juhul on teil alati käepärast vastus sellistele küsimustele nagu: “Kuidas erinevad teie konkurentide tooted teie omast (toote omadused, hind)?”, “Mis allikatest saab konkurent uusi kliente?”, “ Kuidas tagavad konkurendid konversiooni ja olemasolevate klientide hoidmise? Need teadmised ja võrdlusuuringud (valdkonna parimate tavade kasutuselevõtt) aitavad optimeerida turundustegevuse ressursse.

Perioodilisus Analüüs sõltub äri spetsiifikast, dünaamilistel tiheda konkurentsiga turgudel soovitame töid teha tavaliselt kord kolme kuu jooksul, rahulikumatel kord poole aasta või aasta jooksul.

Kui teete tööd esimest korda, tuvastage kaks või kolm peamist konkurenti ja analüüsige neid täielikult. Järgmine kord uuenda infot juba teadaolevate ettevõtete kohta, lisa 1-3 uut ettevõtet, vaata üle võrdluskriteeriumide loetelu.

Analüüsi on mugav teha tabelis. Selles failis paneme ühele teljele konkureerivate ettevõtete nimed ja teisele võrdluskriteeriumid. Sellist tabelit kasutades on mugav võrrelda andmeid ning jälgida dünaamikat ja üldisi valdkonna trende.

Otsesed ja kaudsed konkurendid

Konkurendid võivad olla otsesed või kaudsed. Peate neid mõlemaid vaatama.

Otsesed konkurendid- need on ettevõtted, mille tegevusomadused (toode, geograafia) langevad suures osas kokku Sinu ettevõtte omadustega. Sellised ettevõtted on tavaliselt tuntud ja nende tegevust jälgitakse mitteametlikul tasandil.

Kõigepealt peate otsustama analüüsi geograafia üle. Kui teil on veterinaarkliinik, piirdub geograafia teie linna või alevi piirkonnaga koos külgnevate territooriumidega. Kui töötate föderaalses mastaabis, peate iga prioriteetse piirkonna puhul arvestama nii oma föderaalsete kolleegidega kui ka piirkondlike osalejatega.

Kaudsed konkurendid- see:

1. Välismaised ettevõtted, kellelt saate sageli kasutada mittestandardseid turundusvõtteid, muidugi allahindlusega rahvuslikud iseärasused teie tarbijad.
2. Kaudsed konkurendid on ettevõtted, mis tegutsevad erinevas hinnasegmendis või toodavad alternatiivseid kaupu ja teenuseid. Näiteks ilusalongi jaoks on professionaalsed kosmeetikapoed kaudsed konkurendid.
3. Potentsiaalsed konkurendid on ettevõtted, kes teatud tingimuste ilmnemisel võivad saada otsesteks konkurentideks. Selline tingimus võib olla ainulaadse müügipakkumise optimeerimine (USP), majandusolukorra muutused ja muud sündmused, mis muudavad konkurendi toote teie kliendi jaoks asjakohaseks.

Kuidas leida konkurente?

1. Otsingumootorite kaudu, mis põhinevad teie semantilise tuuma päringutel või kasutades uusi päringuid, mis on spetsiifilised kaudsetele konkurentidele.
2. Kui me räägime toodete kohta - tooteagregaatorites Yandex.Market, [email protected]; turuplatsidel TIU, Wikimart jne.
3. Tööstusnäituste, seminaride ja ürituste korraldajate ja osalejate hulgas.
4. Avatud analüütilistest teabeallikatest, mis nimetavad turuliidreid, uustulnukaid ja autsaidereid.
5. Ärikataloogidest Yandex, Google, 2GIS jne, eriti kui tegemist on piirkondlike ettevõtetega, nagu hambaravi või toiduainete jaemüük.
6. Ülevaatussaitide kaudu: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru ja teised.
7. Soodussaitide kaudu: Biglion, Groupon jne.

Samal ajal on alati soovitatav jälgida mitte ainult konkureerivate ettevõtete nimesid, vaid ka nende reklaamitavate kaubamärkide mainimist.

Järgmistes jaotistes on esitatud kriteeriumide rühmad konkurentide turunduse analüüsimiseks. Soovitav on kuvada kõik kriteeriumid arvutustabelis eraldi vahekaardil.

Võrdluskriteeriumid

Üldine turundusanalüüs

Kui ettevõtete ja toodete nimekiri on koostatud, peame kindlaks määrama, millistes valdkondades me neid analüüsime.

Kõigepealt peate hankima üldised turundusandmed oma konkurentide kohta. Kui ettevõte jälgib oma mainet ja mainet, on see teave hõlpsasti kättesaadav tema veebisaidil.

Märgin kahte punkti:

• hinnad on tavaliselt kodulehel, muidu saab neid küsida projekti käigus (kuigi keerukate B2B toodete puhul on neid väga raske hankida);
• Ettevõtte ja toote populaarsuse astet saab hinnata Yandex.Wordstat teenuse abil. Näiteks sisestades teenusesse fraasi “hambapasta”, saate kiiresti teada, mis on populaarsem - Splat või Lacalut.

Saidi analüüs

Kasutatavuse hindamiseks võite kasutada tegelaste ja stsenaariumite meetod- kujutage end ette ettevõtte toote/teenuse tarbijana ja hinnake, kui kiiresti ja lihtsalt on võimalik veebilehel soovitud tegevus sooritada.

Kui sihtrühm kasutab sageli vidinaid, siis sait peaks hästi kuvama mobiilseadmed . Soovitav on hinnata, milliseid käivitajaid kasutatakse ostude stimuleerimiseks.

Arvustused mängivad olulist rolli klientide ostuotsuste tegemisel, seega peate vaatama, kas need on saidile postitatud. juhtudel, soovitused, portfoolio, fotod lõpetatud projektid.

Laia tootevalikuga teemade puhul on kasulik vaadata, kuidas konkurent kataloogi esitleb, milliseid ta kasutab filtrid ja segmendid. Näiteks lastekaupade veebipoe veebisaidil on filtrid soo, vanuse, pikkuse, kaubamärgi, aastaaja (talv, kevad, suvi, sügis) järgi.

Järgmine kriteerium on kasutamine tagasiside vormid: veebikonsultant, Skype, Viber, Whatsapp. Võib-olla kasutab sait mittestandardseid teenuseid, mugavaid kalkulaatoreid, Isiklik ala, mis muudab kasutaja suhtluse saidiga mugavamaks.

SEO

Konkurentide turundustegevuse analüüsimist on soovitav alustada SEO analüüsiga. Loomulikult on kompleksne tehniline kasutatavuse audit spetsialistide pärusmaa, kuid SEO-le tähelepanu astet saate kiiresti hinnata kahe parameetri abil - ametikohtade järgi otsingumootorid, mida kontrollitakse käsitsi või automaatseid teenuseid kasutades, ja kohalolekut.

Muidugi on nüüd kõigi letid suletud, aga kohalolekut saab hinnata järgmistel viisidel:

• kui Liveinterneti, Mail.Ru või Rambleri loendurid on installitud, saate nende abil näha kohta pingereas ja igapäevases liikluses;
• kui sait on suhteliselt populaarne, saab liiklust hinnata teatud veaga, kasutades teenust LikeWeb;
• Osalemist saate hinnata kaudsete märkide järgi:
• saidile postitatud videote vaatamiste arvu järgi;
• materjali vaatamiste arvu järgi, mis kuvatakse mõnes režiimis, peamiselt uudistesaitidel;
• tellimuse identifitseerimisnumbrite erinevuse järgi, mis omistatakse automaatselt tagasiside vormide täitmisel ja saadetakse kirjaliku teatena avalduse autorile.

Sündmused

Teavet selle kohta, et ettevõte korraldab üritust või osaleb sellel, leiab kas tema uudistevoost või temaatilistest allikatest.

Võistlejad võivad korraldada ka ebatavalisi üritusi, kasutamise kogemus, mida mõnikord on soovitatav omaks võtta. Näiteks kodune internetipakkuja Dom.ru korraldas möödunud suvel hoovides lastepidusid. Kõlas muusika, töötasid animaatorid ja pärast lõpetamist paluti vanematel täita ühenduse loomiseks ankeedid.

Tööstuse ressursid

Tööstusharu ressurssidega konkurentide tööd analüüsides tuleb hinnata, milliseid ressursse ettevõte kasutab, millist sisu ja millise sagedusega avaldab, kas töötab tasuliste ressurssidega ja soodusteenustega.

Meiliturundus

Ettevõtte meiliturunduse hindamiseks tuleb tellida uudiskiri. Analüüsi kriteeriumid:

• Kas meilid saabuvad ka pärast uudiskirjaga liitumist?
• Kas meililistist on võimalik loobuda?
• Kas sihtrühm on segmenteeritud? See selgub tellimise ajal, kui uudiskirja autor palub selgitada teie huvi toodete vastu või teie sotsiaaldemograafilisi omadusi.
• Millist algoritmi kasutab konkurent meilijärjestuse loogika osas? Näiteks kas on olemas tervitusmeili ahel; käivitada konversiooniga kaasnevad meilid jne.
• Millist sisu uudiskiri sisaldab ning kui huvitav ja kasulik see klientidele on?
• Kas postitus on adresseeritud (kirja põhiosas adresseeritakse teid nimepidi)?
• Kas uudiskiri pakub ainulaadseid boonuseid ja allahindlusi, mida teistest ettevõtte infokanalitest ei leia?
• Millist postiteenust teie konkurent kasutab?
• Kuidas ettevõte klientide aadresse kogub, kuidas on veebilehele ankeedid paigutatud ja milliseid boonuseid firma tellimisel lubab?

Blogid ja sotsiaalvõrgustikud

Küsimused ajaveebi ja konkurendi sotsiaalvõrgustikes toimuva tegevuse analüüsimiseks:

• Milliseid võrke ettevõte kasutab? Kas need on traditsioonilised võrgud, nagu VKontakte ja Facebook, või spetsiaalsed võrgud spetsiaalse sisu jaoks - Slideshare esitlusteks, professionaalne võrk Linkedin, Instagram foto jaoks, Youtube- video jaoks jne.
• Kas sihtrühm on sotsiaalvõrgustikes segmenteeritud?
• Millele keskendub iga võrgu sisu?
• Milline on sisu kvaliteet ja kui sageli seda postitatakse?
• Millised on kvantitatiivsed tulemusnäitajad: tellijate arv, meeldimised, kui tihti kasutajad ettevõtte postitusi jagavad?
• Mil määral püüab ettevõte tellijaid suhtlusse kaasata? Kuidas ta kommentaaridele reageerib? Kas see korraldab konkursse ja viib läbi küsitlusi?
• Kuidas see negatiivsusega toimib ja kuidas see neutraliseeritakse?
• Kas ettevõte kasutab mittestandardseid võimalusi? sotsiaalsed võrgustikud, näiteks kohandatud menüüde loomine Facebook ja tootekuvad VKontakte'is.

Reklaam

Hindamine kontekstuaalne reklaam Soovitatav on kasutada teenuseid, mis näitavad päringuid, mille jaoks konkurenti reklaamitakse; nad annavad teatud veaga eelarve ja liikluse mahu hinnangud: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Sellise kontrolli käsitsi tegemine on problemaatiline, kuna kampaanias võib olla seatud sihtimine, mis välistab teid sihtrühmana.

Meediakampaaniad ja eriprojektid jõuavad temaatiliste ressursside ülevaatamisel tõenäoliselt automaatselt teie tähelepanu alla.

Mittestandardsed tegevused

Muud konkurentide mittestandardsed tegevused, mis väärivad tähelepanu:

• viiruslikud videod;
• sissiturunduse tunnused;
• must PR;
• oma temaatiliste portaalide ja ressursside omamine, mis on positsioneeritud sõltumatutena, kuid samal ajal reklaamivad konkurendi tooteid või teenuseid;
• tootepaigutus.

Maineanalüüs

Võrguarvustuste põhjal saate aru konkurendi mainest, tema toodetest ja teenustest. Neid võib leida:

• lihtne otsing või eelnevalt koostatud semantilise tuuma kasutamine;
• Toodete koondajatel on tavaliselt võimalus jätta ettevõtte ja kaubamärgi kohta ülevaade;
• tellides teateid teenuse uute mainimiste kohta Google Alerts; mainimisena võib lisaks ettevõtte nimele ja kaubamärgile kasutada e-posti, telefoninumbrit, juhtide nimesid (kui mitte liiga levinud);
• kui konkurendiks on üsna tuntud ettevõte, on mõttekas jälgida uudiste koondajaid nagu Yandex.News;
• saitidel, kus on arvustusi tööandjate kohta.

Kui arvustusi on palju ja neid on raske jälgida, võite kasutada eriteenused, mis otsib need automaatselt üles ja sorteerib positiivseks, negatiivseks ja neutraalseks. Teenused on näiteks YouScan, IQBuzz.

Lisaks sellele, et pärast seda tööd luuakse konkurendi mainest üldmulje, saate salvestada tema nõrkused, et saaksite neid kasutada USP optimeerimiseks ja müügijuhtidele klientide veenmiseks stsenaariumide loomiseks. .

Müügiosakonna audit

Müügiosakonna audit tehakse tavaliselt salaostja meetodil. Selleks on vaja välja töötada ostulegendid ja läbi viia need kõikvõimalike kontaktide kaudu: helistamine, päring kodulehelt, dialoog konsultandiga jne. Järgmiseks peate registreerima päringule vastamise kiiruse, kas saidil märgitud seisukord vastab tegelikele tingimustele, kuidas juht teiega suhtles: kas ta oli viisakas, huvitatud, kas oli soov müüa, kas ta ei olnud liiga pealetükkiv.

Muud kriteeriumid:

• kaubanduslike materjalide disaini kvaliteet ja tõhusus; individuaalne lähenemine äripakkumiste registreerimisele keerukate hangete korral;
• distsipliin ja töögraafikust kinnipidamine juhtide poolt: kontrollige helistades 5 minutit enne tööpäeva lõppu ja viis minutit pärast algust.

Tulemuste analüüs ja kasutamine

Pärast konkurentide kohta teabe kogumist peate oma ettevõtet ja tooteid ausalt hindama samade kriteeriumide alusel.

Milliseid järeldusi saab ja tuleks tehtud analüüsi põhjal teha?

Operatiivsed toimingud

Esiteks on vaja hinnata konkurentide teatud turunduskäikude kasutuselevõtu otstarbekust: lisada midagi saidi funktsionaalsusesse, kaaluda uusi kanaleid ja tegevustüüpe, sisu üle vaadata ja täpsustada. Näiteks kui Sinu toote garantiiaeg on 1 aasta, kõik konkurendid näitavad seda, aga Sinu kodulehel seda märget pole, siis tasub see info lisada.

Selliste "pimealade" kõrvaldamiseks on võimalik välja töötada kalenderplaan sündmused.

Teiseks võimaldab saadud teave pädevalt koostada müügijuhtide vastuväidetega töötamiseks skripti, et vastata klientide märkustele nagu "Ma saan osta konkurendilt sarnaseid tooteid 10% odavamalt." Juhid peavad olema sellisteks olukordadeks valmis, suutma kirjeldada oma toodete eeliseid ja vastupidi, asjatundlikult neutraliseerida konkurentide pakkumiste eeliseid.

SWOT analüüs

Infot konkurentide kohta saab kasutada SWOT-analüüsi ehk olukorra analüüsi läbiviimiseks, mis hindab ettevõtte toodete hetke- ja hetkekonkurentsivõimet väliste ja sisemiste tegurite põhjal. Sisemised tegurid on teie ettevõtte ja toote tugevused ja nõrkused võrreldes konkurentidega, välistegurid on võimalused ja ohud, mida turg ette valmistab.

Tegurid sisestatakse neljast kvadrandist koosnevasse tabelisse ja järjestatakse tähtsuse kahanevas järjekorras, st mõju astmes ettevõtte KPI-dele. SWOT-analüüs võimaldab teil:

• tuvastada või arendada peamist konkurentsieelis tugevustel põhinev toode;
• kirjeldada võimalusi äri arendamiseks tugevusi kasutades;
• leida viise, kuidas muuta nõrkused tugevateks külgedeks, ohud võimalusteks; kui see pole võimalik, leidke viise nõrkuste ja ohtude minimeerimiseks;
• muuta eelised tarbijale ilmselgeks ja varjata nõrkusi;
• realiseerida võimalusi ja neutraliseerida ohte.

Konkurentsistrateegia ja turundusstrateegia

SWOT-analüüs annab ülevaate positsioonist võrreldes konkurentidega turul. Pärast seda tuleb klassikalises turunduses otsustada konkurentsistrateegia üle. Võite kasutada Michael Porteri klassikalist lähenemist, kes pakkus välja kolme tüüpi võitlust:

• kulude minimeerimine - kui kõik muud asjad on võrdsed, on ettevõte kasumlikum tänu sellele, et see minimeerib kulusid;
• eristumine - ettevõte pakub turu jaoks ebastandardseid tingimusi, eristub konkurentidest, luues oma ainulaadse müügipakkumise, mis peaks teda konkurentidest soodsalt eristama;
• keskendumine - ettevõte töötab kitsa sihtrühmaga, rahuldades täielikult oma vajadusi.

Konkurentsistrateegia on ettevõtte või eraldiseisva valdkonna üldise turundusstrateegia oluline osa ehk pikaajaline plaan äriliste eesmärkide saavutamiseks läbi turundusvahendite.

Anna ettekanne ettekande jaoks Tekarti klientide seminaril.

Iga ettevõte, kes turule siseneb või kavatseb seda teha, seisab eeskätt silmitsi takistusega. Sellise takistuse rolli mängivad teised konkurendid, st need, kes on seotud konkreetse kauba- või teenuseturuga. Konkurents on nende ettevõtete vaheline suhe. Ja see sunnib oma tegevust reguleerima, selgelt turuparameetritele kohandama, konkurente analüüsima, nende tegevusi, õnnestumisi ja ebaõnnestumisi uurima.

Turu olukord on ebastabiilne. Kui konkurendid tegutsevad õigeaegselt, võib teie positsioon ja tähtsus turul muutuda. Seetõttu on oluline tugev turundus ja õigeaegsed tegevused. Lõppude lõpuks vajate seda täna ja see aitab teil saada tugevamaks. Õigeaegselt ja õigesti tehtud strateegiline otsus võib teie organisatsiooni edus võtmerolli mängida. Just need otsused võivad lõppkokkuvõttes avaldada otsustavat mõju teie toodetele, nende konkurentsivõimele ja ettevõttele tervikuna.

Konkurentide tegevuse analüüsimine näitab nende nõrkusi ja võimaldab välja selgitada kõige tõhusamad strateegiad, mida on soovitatav rakendada. Samuti võib palju teavet anda küsimuse analüüsimine, keda tuleks selles vallas konkurendiks pidada. Tehes konkurentide analüüsi, saate teada, milliseid samme nad võivad lähiajal ette võtta. Ja see omakorda aitab pakkuda turule just seda toodet, mille abil konkurendid välja pigistatakse ja turg haaratakse.

Väga suur tähtsus Tasub kulutada aega konkurentide, nende uute teenuste ja toodete tundmaõppimisele. See võimaldab teil kiiresti analüüsida ja reageerida, kaitstes oma turuosa.

Mida näitab konkurentide analüüs? Esiteks on see põhjalik uuring olemasolevatest ja ka potentsiaalsetest rivaalidest. Määrate ja hindate nende positsioneerimisstrateegiaid, tuvastate ja analüüsite nende tugevaid ja nõrku külgi. Hinnake konkurentide tajumist sihttarbijarühmade kaupa. Ja veelgi olulisem on konkurentide PR-tegevuse, aga ka nende reklaamikampaaniate analüüs.

Siin on see, mida saate konkurentide võitmisega:

Võrdlev analüüs kõik turuosalised. See hõlmab teie ettevõtte konkurentide tuvastamist, nende hõivatud turuosa hindamist, konkurentide võimalike reaktsioonide hindamist jne;

Iga turuosalise tugevate ja nõrkade külgede väljaselgitamine;

Turule sisenemise tõkete tuvastamine;

Teave konkurentsi väljavaadete kohta;

Kui on tehtud konkurentide analüüs, siis moodustatakse konkureerivate ettevõtete ja toodete andmebaas. Seda tehes peaksite tuginema järgmistele küsimustele: turuosa konkurentide poolt hõivatud tooteliikide kaupa; iga konkurendi käibe maht, müügiorganisatsioon, tarnetingimused ja palju muud.

Sellise kontrolli tulemusena on teil võimalus mõista, miks teie konkurendid käituvad nii, nagu nad käituvad. Selle põhjal valite oma strateegia.

Üks meetoditest, mis võimaldab hinnata kaupluse positsiooni turul ja võrrelda selle positsiooni konkurentide positsioonidega, on WOT-analüüs. Selle vaieldamatu eelis on võimalus samaaegselt uurida väliseid ja sisekeskkond kauplus. See meetod põhineb nelja omavahel seotud omaduse hindamisel: poe tugevus; poe nõrkus; Poe võimalused väljastpoolt väliskeskkond; ähvardused kauplusele.

Selle meetodi kasutamine võimaldab määrata seose kaupluse tugevate ja nõrkade külgede ning väliskeskkonnast lähtuvate ohtude ja võimaluste vahel. Selleks selgitatakse esmalt välja kaupluse tugevad ja nõrgad küljed, hinnatakse võimalusi ja ohte ning seejärel määratakse nende seosed, näiteks võimalused, kuidas väliskeskkonna võimalustest tulenevaid nõrkusi tugevdada.

On terve rida omadusi, mis võivad toimida organisatsiooni tugevate ja nõrkade külgedena, samuti väliskeskkonna võimaluste ja ohtudena. Allpool on mõned neist.

Tugevused:

piisav finantsilised vahendid;

kõrge kvalifikatsioon töötajad;

hea maine ostja ees;

tunnustatud turuliider;

kaitse (vähemalt kuskil) tugeva konkurentsisurve eest;

kulueelised;

konkurentsieelised;

uuenduslike võimete olemasolu ja nende rakendamise võimalus;

ajaproovitud juhtimine.

Nõrgad küljed:

selgete strateegiliste suundade puudumine;

konkurentsipositsiooni halvenemine;

vananenud seadmed;

juhitalent ja probleemide lahendamise sügavus;

strateegia rakendamise protsessi halb jälgimine;

haavatavus konkurentsisurve suhtes;

halb arusaamine turust;

ebasoodsad konkurentsitingimused;

alla keskmise turundusoskused; suutmatus rahastada vajalikke strateegiamuudatusi.

Võimalused:

sisenemine uutele turgudele või turusegmentidele;

seotud toodete mitmekesisuse suurendamine;

seotud toodete lisamine;

võimalus grupiga liituda parim strateegia;

turu kasvu kiirendamine.

Ohud:

uute konkurentide esilekerkimise võimalus;

turu kasvu aeglustumine;

valitsuse ebasoodne poliitika;

konkurentsisurve suurenemine;

majanduslangus ja nõrgenev majandustsükkel;

suurenenud läbirääkimisjõud ostjate ja tarnijate vahel;

klientide vajaduste ja maitsete muutumine;

ebasoodsad demograafilised muutused.

Iga kauplus saab WOT-analüüsi tehes seda nimekirja täiendada või täpsustada, lähtudes olukorrast, millesse ta uuringu ajal sattus.

Toome näite tabelis toodud WOT analüüsi tulemustest.

Tabel

Poe “XXX” WOT-analüüs

Kui pood on koostanud nimekirja kõigist neljast WOT-analüüsi komponendist, võib ta hakata tuvastama nendevahelisi seoseid. Selleks saate kasutada järgmist maatriksit (tabelit).

Tabel

WOT-maatriks

Maatriksi vasakus servas on kaks plokki, kuhu tuleb sisestada analüüsi käigus tuvastatud poe tugevad ja nõrgad küljed. Üleval on ka kaks plokki, mis sisaldavad väliskeskkonna võimalusi ja ohte. Nende plokkide ristumiskohas moodustatakse neli lahtrit, millesse tuleb sisestada järgmised paariskombinatsioonid: tugevus ja võimalused (SIV), tugevus ja ohud (SIU), nõrkus ja võimalused (SLB), nõrkus ja ohud (SLN). Määratud paarikombinatsioonide hulgast tuleb välja valida kõige olulisemad, mis on aluseks ettevõtte arengustrateegia väljatöötamisel jaekaubandus.

SIV-lahtrisse salvestatud paariskombinatsioonide põhjal on vaja välja töötada strateegia, mille eesmärk on tugevdada organisatsiooni tugevusi väliskeskkonna võimekuse kaudu. Näiteks, tugev külg Organisatsiooni toetavad kõrgelt kvalifitseeritud töötajad, samal ajal kui turul kasvab nõudlus poekaupade järele. Sellises olukorras on soovitatav valida kasvustrateegia, mis võimaldab teil kasutada oma töötajate potentsiaali ja suurendada kaupluse turuosa kasvava nõudluse tõttu.

CLB lahtrisse salvestatud paariskombinatsioonid võivad olla aluseks strateegia väljatöötamisel, mis tugevdab kaupluse nõrkusi väliskeskkonna võimalustest tulenevalt. Näiteks, nõrk pool pood on aegunud jaekaupluse seadmed, ja riik järgib poliitikat, millega toetatakse jaekaubandusettevõtteid, kes võtavad kasutusele uusi seadmeid ja kaasaegsed tehnoloogiad, pakkudes maksusoodustused ja madala intressiga laenud. Sellises olukorras on soovitav rakendada kauplemisprotsessi tehnoloogilise ajakohastamise strateegiat.

Kui paariskombinatsioon asub SIS-i lahtris, siis peaks strateegia olema suunatud poe tugevatest külgedest tuleneva välisohu kõrvaldamisele. Näiteks leibkonna sissetulekute vähenemine kriisi ajal on kauplusele kahtlemata oht, kuna see võib kaasa tuua nõudluse vähenemise tema kaupade järele. Sellises olukorras saate kasutada poe tugevusi, näiteks tõhusaid turundustegevusi. SLU lahtris asuvate paariskombinatsioonide jaoks on vaja välja pakkuda strateegia, mis hoiab ära organisatsiooni nõrkade külgede halvenemise väliste ohtude mõjul. Näiteks poe kaubamärki tuntakse vähe, kuid turule on oodata tugevat konkurenti. Sellises olukorras saate rakendada agressiivset turundusstrateegiat, mis võimaldab teil seda teha lühike aeg"reklaamida" poe kaubamärki, kuid samal ajal nõuab see suuri lisakulusid.

WOT analüüsil põhineva strateegia väljatöötamisel tuleb meeles pidada, et välised ohud võivad muutuda võimalusteks ja vastupidi. Näiteks kui konkurendil õnnestub võimalus varem ära kasutada, võib see muutuda kauplusele ohuks. Või vastupidi, kui pood õigel ajal märkab välist ohtu ja suudab seda ära hoida, annab see talle võimaluse tugevdada oma positsiooni konkurentide suhtes.

Lisaks saate läbi viia faktoranalüüs jaekaubandusettevõtte konkurentsikeskkond.

Sel juhul on soovitatav läbi viia konkurentide võrdlev analüüs järgmiste tegurite alusel:

kaupluse asukoht, kusjuures hindamiskriteeriumid võivad sisaldada selliseid tunnuseid nagu kaupluse territoriaalne asukoht (kesklinn või äärelinn), transpordi- ja jalakäijate ligipääsetavus, konkurentide olemasolu jalutusalal, parkimiskoha olemasolu ja suurus;

kliendivoog (inimeste arv tunnis), on oluline, et konkurentide kliendivoo mõõtmised toimuksid samal ajal, oletame kolmapäeval kell 15.00-17.00, kuna nädalavahetustel on ostjaid suurem kui tööpäeviti, ja õhtul on aeg pikem kui hommikul;

sortimendi maatriks. Selle teguri hindamisel on vaja võrrelda sortimendi maatriksi struktuuri erinevates kauplustes;

ankurüürnike olemasolu (puudumisel) ja nende arvuga;

klienditeeninduse kvaliteet. Seda tegurit saab analüüsida “salapoodniku” meetodil, kui poodi tuleb fiktiivse kliendiajalooga eriväljaõppe saanud inimene, kes jälgib, kuidas müüjad või teised kaupluse töötajad talle reageerivad. Oletame, et noormees mängib arvutipoodi tulles “vaese tudengi” rolli, kes vajab arvutit, või tuleb kehvasti riietatud naine juveelipoodi kingitust ostma vms. Stsenaariumid võivad olla täiesti erinevad, nende peamine eesmärk on näha, kuidas kaupluse personal antud olukorras oma tööülesandeid täidab;

kaupluse kujundus. Selle teguri hindamisel on parem pöörduda ekspertide (arhitektid, disainerid) poole, kes saavad võrrelda konkureerivate kaupluste disaini;

hind. Selle teguri analüüsimisel valitakse uurimisobjektideks mitu toodet, mida igas konkureerivas kaupluses esitletakse, ja võrreldakse selle toote hinda erinevates jaemüügipunktid. Samas tuleb mõista, et uurimisobjektiks tuleb valida mitte ainult toode, näiteks pesumasin, vaid teatud kaubamärgi, kindla tootja ja sama mudeli toode. Ainult sel juhul saame võrrelda erinevate kaupluste hinnapoliitikat.

tulemused see uuring saab taandada punktihinnanguks, kui iga tegurit hinnatakse olenevalt selle omadustest teatud arvu punktidega. Selle tulemusena saab kõigi uuritud tegurite hinded kokku võttes hinnata kaupluse konkurentsivõime taset.

Saame välja pakkuda järgmise tegurite gradatsiooni punktide kaupa.

Kaupluse asukoht saab kõrgeima võimaliku hinde (5), kui see vastab kõigile kriteeriumidele, s.t. asub kesklinnas, omab oma avarat parkla, jalutuskäigu kaugusel pole konkurente ning hea transpordi- ja jalakäijate ligipääsetavus. Kui kauplus ei vasta ainult ühele neist kriteeriumidest, hinnatakse selle asukohta 4 punkti jne. Pood, mis ei vasta ühelegi neist kriteeriumidest, saab oma asukoha eest 1 punkti.

Kaupluse kliendivoogu hinnatakse punktides sõltuvalt selle väärtusest. Oletame, et 1 punkt - kuni 50 inimest tunnis; 2 punkti - 50-150 inimest/tund; 3 punkti - 150-250 inimest/tund; 4 punkti - 250-350 h/h; 5 punkti – 350 või enam inimest/tund.

Sortimendimaatriksi hindamisel on vaja kindlaks määrata põhitooterühmad, mis peaksid olema uuritava formaadi kauplustes, ning lähtudes sortimendimaatriksi vastavusest põhivalikule, määrata sobivad punktid. Näiteks kui kaupluses on põhivariandiga võrreldes puudu üle 50% kaubagruppidest, määratakse 1 punkt, kui üle 25% - 2 punkti, kui kaupluse sortiment vastab põhivalikule - 3 punkti, kui poe sortiment sortimendi maatriks sisaldab koos põhitooterühmadega täiendavaid tooterühmi, mis moodustavad mitte rohkem kui 25% põhivalikust - 4 punkti, kui erikaal täiendavad tooterühmad ületavad 25% - 5 punkti. See tähendab, et kui poe sortiment erineb põhivalikust mitte rohkem kui 25% nii alla- kui ka ülespoole, siis võrdsustatakse see põhivalikuga.

Võib hinnata teadaolevate ankurüürnike saadavust järgmisel viisil: 1 - teadaolevate üürnike puudumine; 2 - 1 kuni 5 teadaoleva üürniku olemasolu; 3 - 5-10 teadaoleva üürniku olemasolu; 4 - 15-20 teadaoleva üürniku olemasolu; 5 - üle 20 teadaoleva üürniku olemasolu.

Kaupluse hinnapoliitikat tuleb hinnata võttes arvesse, millises formaadis kauplus tegutseb ja sihtgrupp, millele ta keskendub. Kui kauplus on keskendunud madala sissetulekuga segmendile ja tegutseb odavpoe formaadis, kasutatakse skeemi: mida madalam on hinnatase kaupluses, seda kõrgema hinde ta saab. Kui me räägime kauplusest, mis keskendub väga kasumlikule segmendile ja pakub müügiks luksuskaupu, kõrge hind võib pidada prestiiži elemendiks ja hinnateguri võib analüüsist välja jätta, kuna see ei ole tarbija valikul määrav.

Klienditeenindust ja sisekujundust saab hinnata järgmiselt: 1 - väga halb; 2 - halb; 3 - rahuldav; 4 - hea; 5 - väga hea.

Selguse huvides on soovitatav lisada selle uuringu tulemused tabelisse.

Tabel

Konkurentide võrdlev analüüs konkurentsivõime tegurite, punktide järgi

Seega on antud näites liidrid 1. ja 3. võistleja ning autsaiderid 4. ja 5. kohal.

Paljud ettevõtjad on kindlad, et konkurentide tegevuse analüüsimine taandub nende sissetulekute kohta teabe hankimisele. Kui numbrid väärivad tähelepanu, siis algab vaevarikas töö analüüsitava ettevõtte täpse koopia loomiseks.

Isiklikust kogemusest tean, et sellised “kloonid” ei ela kaua. Pidage meeles:

Konkurente tuleb analüüsida, mitte kloonida. Peaksite tuvastama nende tugevad ja nõrgad küljed ning seejärel saadud teabe põhjal koostama oma ettevõtte arendamise strateegia.

Kas olete kunagi mõelnud, miks inimesed lähevad just selle hambaarsti või just selle juuksuri juurde? Lihapaviljonis töötab sadakond müüjat. Mõnel on püsikliendid, teistel aga mitte. Miks nii? Miks laetakse üks õmbleja kolm kuud ette tellimusi, teine ​​istub aga kolm kuud ilma tööta?

Mis on ühtede edu saladus ja teiste ebaõnnestumise põhjus? Kas see on tõesti seotud kloonimise kvaliteediga? Ma kahtlen. Isiklikult arvan, et:

Edu jälitab neid, kes tuvastavad konkurentide nõrkused ja annavad neile sihipäraseid lööke.

Toon näite enda praktikast. Minu linnas on kaks ehitussupermarketit: üks on tohutu ala ja kõige madalamate hindadega ning teine ​​poolteist korda väiksem ja veidi kallimate hindadega. Kõigi loogikaseaduste kohaselt peaks esimene supermarket olema edukam ja tulusam. Kuid tegelikkuses on enamik ostjaid valmis ostlema teises, kallimas poes. Põhjus on klienditeeninduse kvaliteedis.

Esimeses supermarketis kohtlevad müüjad ostjat "nõukogude viisil". Mina isiklikult "püüdsin" müügiassistendi tund aega ja kui "püüdsin", seisin umbes 40 minutit järjekorras, et teda näha. Enne seda seisin paarkümmend minutit rumala näoilmega kaubaga vitriini juures. Mind ignoreerisid ringi liikuvad müüjad. Ainus, kes mulle pidevalt tähelepanu pööras, oli elektritõstuki kallal töötav tüüp. Fakt on see, et ma seisin talle teel, nii et iga kord, kui ta minust mööda sõitis, hüüdis ta ähvardavalt: „Teed! Tubli, b...!

Teises “kallis” supermarketis pöördus minu poole peaaegu kohe müügiassistent sõnadega: “Tere! Kas ma saan sind aidata?" Plaanisin oma korterit renoveerida ja tulin ostma vajalikke materjale. Üldiselt nõustas müüja mind üksikasjalikult kõigi kaupade osas ja andis mulle palju kasulikke soovitusi. Te ei usu seda, aga lahkusin supermarketist enesekindlalt, et saan oma korteris remonti teha oma kätega.

Valides veidi ülepaisutatud hinna ja häbitu endasse suhtumise vahel, eelistab ostja esimest. Teise supermarketi omanikud võtsid seda tegurit arvesse ja panid seega oma “suure” konkurendi mõlemale õlale.

Ülaltoodud näide kinnitab järgmisi sõnu:

Kui teie konkurent teeb dumpingut, ärge kiirustage vastuseks hindu langetama – otsige tema äris nõrku kohti ja lööge need vastu.

On selge, mida teha nõrkade kohtadega. Kuidas on lood teie konkurentide ettevõtete tugevate külgedega? Lõppude lõpuks hõlmab meie ülesanne nende tuvastamist. See sobiks siia järgmine soovitus:

Vastase tugevad küljed tuleks neutraliseerida põhimõttel: "Tee oma oma konkurendi omast vähemalt mitte halvemaks ja maksimaalselt kümme korda paremaks."

Näiteks seda saab teha “suure” ehitussupermarketi juhtkond, mille müüjad ei pööra oma klientidele piisavalt tähelepanu:

1. 1. Looge ettevõttes personalikoolituse osakond.
2. 2. Värvake mitu kogenud müügikoolitajat.
3. 3. Viige läbi iganädalasi koolitusi supermarketi müüjatele ja osakonnajuhatajatele.
4. 4. Jälgida osakondades müüjate tööd. Karistage neid, kes jätavad kliendid "järelevalveta".
5. 5. Müüjad peavad olema hästi kursis praktilise rakendamise kaubad. Näiteks laminaadi müügiosakonnas peaksid tööle inimesed, kes mitte ainult ei tunne hästi selle materjali omadusi ja omadusi, vaid oskavad vajadusel ka asjatundlikult selle paigaldamisel nõu anda.
6. 6. Aidake ostjat töövõtja valikul.

Nende kuue punkti rakendamisel võib "suur" supermarket oma konkurenti kiiresti ületada. Kuigi ei, mitte kiiresti. Lõppude lõpuks on "hiilgus" sellest kui kaasaegsest "nõukogude" teenindusega kauplusest levinud juba üle linna. Kuid on teada, et:

Kaotatud usalduse taastamine on keerulisem kui nullist võita.

Seega, sõbrad, parem on kohe alustada kui tehtud vigu parandada.

Uurime konkurentide äri

Millele konkurentide analüüs taandub? Kõik on väga lihtne:

Analüüsi peamine eesmärk on mõista, kuidas konkurendi äri toimib. Mida paremini mõistad vastast, seda väiksem on tal võiduvõimalus.

• Analüüsige kaupu (teenuseid). Kõigepealt peate koguma täielik teave teie konkurentide pakutavate toodete ja teenuste kohta. See sisaldab:

  Vahemik. Kaasaegne ostja armastab valida. Teie konkurent pakub 100 tüüpi tapeete ja teie pakute kaks korda rohkem ja siis näeb ta teie taustal välja nagu väike "konkurent".

  Samuti tuleks sortimenti uurides analüüsida kaupade nõudlust. Lõppude lõpuks, kui teie poes on 200 tüüpi, ei tee seda keegi huvitavad taustapildid, siis pole sul võimalust konkurenti edestada väikese nõutud sortimendiga.

  Kvaliteet. Saate müüa odavaid tarbekaupu, mida keegi ei vaja, või müüa kvaliteetseid tooteid keskmise hinnaga. Kui teie konkurent panustab odavale madala kvaliteediga tootele, saate panustada keskmise hinnaga kvaliteetsemale tootele. Seega hõivate keskmises hinnasegmendis vaba niši.

  Kaubamärk. Kõik siin on individuaalne ja sõltub valitud tegevuse liigist. Kui plaanite kaubelda välismaal kodumasinad või siis populaarsete kaubamärkide hulgas panustada turuliidritele. Aga kui lähete, siis proovige leida tarnija, kelle tooteid teie konkurendid veel ei esinda.

• Hinnad. Paisutatud hinnad rahustavad ja sisendavad optimismi, kuid alahinnatud hinnad tekitavad kahtlusi ja ärevust. Dumpinguturul on raske alustada. Raske, aga võimalik. Minul isiklikult õnnestus müüa kaup 50% kallimalt kui mu konkurendid müüsid. Siin peate tegutsema vastavalt põhimõttele:

  Ma näen eesmärki ja ei märka takistusi.
  Ja loomulikult ei unusta me oma konkurentide nõrkusi.

• Teenuse kvaliteet. Siin on loodetavasti kõik selge – mida tähelepanelikum konkurent oma klientide suhtes on, seda tugevam ta on. Pöörake tähelepanu: personali professionaalsusele, teeninduse kiirusele, aususele, korralikkusele ja huvile klienti aidata.
• Reklaamikampaania. Peate teadma, kuidas teie konkurent reklaamib. Vaadake tema reklaamikampaaniaid. Vaadake, millist tüüpi reklaamist ta keeldub ja millist tüüpi ta jätkab. Nii saad selgeks tõhusad reklaamitööriistad, mida hiljem oma ettevõtte reklaamimiseks kasutada.

Uurides oma konkurentide tegevust, saate hõlpsalt tuvastada nende tugevad ja nõrgad küljed ning töötada välja tõhusad turundusstrateegia, mis viib teie ettevõtte edu ja õitsenguni.

Muide, kas teil on müügimõte? Seda nimetatakse ka ainulaadseks müügipakkumiseks (USP). See on võimas turundustööriist, mis õigetes kätes võib müüki kordades suurendada. Vaatame seda üksikasjalikult järgmises väljaandes.